Na temporada de pico do varejo, a Black Friday, a Cyber Week e a Cyber 6 sempre reinaram como os maiores eventos de vendas, mas, em 2020, o boom do e-commerce, impulsionado pelas medidas planetárias de distanciamento social, transformou esses poucos dias especiais do comércio em uma imensa temporada de ofertas e promoções online. E a migração do consumo presencial para o e-commerce não foi a única mola propulsora. Nossos dados mostram que um maior número de eventos regionais com picos de vendas ajudaram a expandir a temporada de compras de 2020. Durante todo o quarto trimestre, observamos uma alta contínua nas vendas para anunciantes e varejistas, em vez de picos compactos entre a Black Friday e a Cyber Week.
Vamos examinar o que alavancou essa mudança.
Os consumidores se sentem mais confortáveis para comprar online
A pandemia está forçando muitos consumidores a priorizar o comércio eletrônico às lojas físicas para comprar os produtos que precisam e desejam. Em nossa pesquisa “Peak to Recovery”, com mais de 13.500 consumidores em todo o mundo, 39% dos entrevistados compraram em lojas online pela primeira vez durante o pico da COVID-19 e 85% disseram que provavelmente continuarão comprando das novas lojas que descobriram. Essas pessoas representam novas audiências que os anunciantes podem alcançar e engajar online, para alavancar a fidelização e o Lifetime Value (LTV) do cliente
E não foram apenas as compras de fim de ano que impulsionaram o e-commerce. Nosso estudo “Holiday Season Survey”, com mais de 23.000 consumidores globais, mostrou que três entre 10 consumidores disseram que comprariam mais produtos online no quarto trimestre de 2020, incluindo brinquedos e jogos, bens culturais, eletroeletrônicos, roupas e acessórios, marcas de luxo, artigos para o lar e decorações natalinas. Se essas pessoas estão comprando pela primeira vez online ou se são clientes recorrentes, é crucial que anunciantes e varejistas continuem a oferecer experiências simplificadas e integradas de publicidade, pesquisa e compra a todas as audiências digitais.
Eventos do comércio inspiraram as pessoas a comprar muito antes (e depois) da Cyber Week
Embora há muito tempo a Black Friday seja considerada o cálice sagrado do comércio (pelo menos nos EUA), nossa análise de mais de 5.500 varejistas descobriu que não houve um aumento significativo nas vendas em relação ao ano anterior (YoY) na Black Friday de 2020. No entanto, houve um aumento de 17% YoY nas vendas globais durante as três primeiras semanas de novembro, o que poderia explicar por que menos consumidores compraram na Black Friday.
O que levou os consumidores a começar a pesquisar presentes mais cedo? Uma possibilidade é que os varejistas realizaram suas próprias Black Fridays em outubro, o que pode ter encorajado as pessoas a planejar as listas de presentes com mais antecedência. Quando observamos os dados de compras nos EUA, confirmamos que as vendas online aumentaram 21% YoY, de 1º de outubro a 1º de dezembro, enquanto as vendas da Black Friday caíram 5% YoY e 9% YoY na Cyber Monday. Isso mostra que os consumidores estão dispostos a embarcar numa Cyber Season, em vez de esperarem até a Black Friday e a Cyber Week para comprar.
E não para por aqui: em dezembro, as vendas online seguiram fortes. Uma análise recente da Criteo, em relação às vendas globais após o final de semana da Black Friday, mostra que o varejo online já viu uma aceleração nas tendências em relação ao ano anterior, com um aumento de 22% nas vendas no início de dezembro (10 dias entre 4-13 de dezembro de 2020 em comparação com 6-15 de dezembro de 2019).
Dias de pico de consumo regional ganham o mundo
Eventos do comércio no mundo inteiro também vêm despertando o interesse dos consumidores para ofertas e descontos promocionais. A Black Friday ainda está começando a ganhar popularidade na região Ásia-Pacífico, mas as vendas nesse dia foram ofuscadas pelo concorrido 11/11, o Dia do Solteiro. Essa celebração à solteirice começou, originalmente, na China, mas cresceu e encorajou consumidores mundo afora, inclusive na Europa e nas Américas, a dar um trato em si mesmos, gerando US$ 75 bilhões em vendas globais em 2020. Além disso, observamos quase um bilhão a mais de engajamentos em sites, ou de eventos de anunciantes, no Dia do Solteiro, em comparação com o observado na Black Friday, o que mostra o crescimento no tráfego da web nesse dia.
E dias como o 12/12 (também conhecido como Double 12) continuaram a turbinar a temporada de compras. Em 2020, o 12/12 registrou um aumento de 21% nas vendas YoY globalmente, bem como um aumento de 47% na região Ásia-Pacífico. Talvez pelo fato de o 12/12 ter caído em um sábado, e não em uma quinta, como em 2019, os consumidores tiveram mais tempo para pesquisar e comprar. No geral, 2020 teve um saldo positivo tanto para nossos clientes quanto para nossas equipes.
Sucesso em um ano incerto
A Cyber Week e a Cyber 6 pavimentaram o caminho para a Cyber Season em 2020: varejistas que anunciaram suas próprias “Black Fridays” em outubro podem ter dado o pontapé inicial para encorajar o consumo antecipado; dias de picos regionais ganharam o mundo durante todo o mês de novembro; e dezembro mostrou que as vendas continuaram fortes. Os anunciantes se adaptaram bem, até mesmo nas situações mais desafiadoras. A temporada viu a inventividade dos anunciantes para minimizar a aglomeração de consumidores nas ruas e lojas durante os decretos de distanciamento social, recorrendo a estratégias como “comprar online e retirar na loja física”.
A temporada de compras de fim de ano de 2020 começou mais cedo e foi bem diferente em relação aos anos anteriores, mas ajudou consumidores, anunciantes e varejistas a evitar um “crush na Black Friday”. Com descontos já no início de outubro, que se estenderam por todo o mês de novembro, os varejistas possivelmente conseguiram mitigar problemas com fornecedores causados por atrasos em razão da COVID-19. Com mais oportunidades de descontos, os consumidores puderam pesquisar mais e planejar as compras para os dias anteriores à Black Friday. Os anunciantes também conseguiram maximizar sua exposição a novas audiências online e fidelizar clientes por meio de experiências positivas de e-commerce.
Embora tenha sido uma temporada bem-sucedida para o varejo, ainda assim foi uma situação inédita que exigiu pensamento estratégico, agilidade e coragem de anunciantes, varejistas e do setor como um todo. Eu gostaria de aproveitar esta oportunidade para agradecer nossos clientes pela colaboração e parceria durante essa temporada crucial, confiando à Criteo suas campanhas mais importantes. Contamos com sua parceria em 2021. Gratidão e Feliz Ano Novo.
Quer ouvir mais da nossa equipe de liderança? Confira as reflexões de Megan Clarken em seu primeiro ano como CEO.
