Como cada atividade, cada campanha de marketing é única. E todo profissional de marketing tem uma visão diferente de medir o sucesso. Por isso, é tão importante estabelecer indicadores de performance (KPIs) ao lançar uma nova campanha.
Você pode começar fazendo algumas perguntas básicas: Qual é o foco da empresa? Você quer vender mercadorias, gerar leads ou conquistar assinantes?
Depois de estabelecer seus KPIs de acordo com as suas metas, você poderá analisar quais KPIs de marketing de performance são mais adequados às suas atividades.
Mensuração
Em geral, usamos dois KPIs para medir a performance nos canais de marketing:
Custo por Venda (CPS): custos da campanha divididos pelo número de vendas pós-clique. CPS = custos da campanha / número de vendas pós-clique.
Retorno sobre o Investimento (ROI): basicamente, o inverso do CPS: o ROI é o retorno sobre o investimento, utilizado para medir a eficácia das campanhas de marketing online. É a receita bruta gerada para cada valor gasto em publicidade (montante vendido / montante gasto).
Para varejistas com margens fixas e despesas indiretas, talvez seja melhor usar uma meta de CPS/ROI para poder medir os custos da campanha em relação à receita gerada pelos produtos vendidos.
KPIs secundários
Depois de estabelecer seus principais KPIs, você pode considerar outras métricas importantes utilizadas para medir a eficácia da campanha. Algumas são úteis para medir o awareness da marca; outras, para medir a performance.
Métricas para medir o awareness da marca:
Alcance: o percentual da audiência que a sua campanha está influenciando.
Custo por Mil Impressões (CPM): modelo padrão de precificação para publicidade digital. Por exemplo, se você comprar 10.000 impressões por R$ 2,00 CPM, a campanha custará R$ 20.
Cliques: o número de cliques no seu anúncio.
Taxa de Cliques (CTR): do total de impressões, o percentual de usuários que clicou no seu anúncio. Se você viu 1.000 impressões e 10 cliques, seu CTR é de 1%.
Métricas para medir a performance:
Taxa de Conversão (TC): a taxa com a qual compradores ou leads convertem na próxima etapa, por meio de uma compra ou de uma assinatura.
Taxa de Conversão de Cliques (TCC%): o percentual de usuários que vê o seu anúncio, clica nele e depois converte.
Taxa de Conversão de Visualizações (TCV%): o percentual de usuários que vê seu anúncio, não clica nele, mas volta depois para converter no seu site.
Eficiência x Escala
Esses KPIs só devem ser usados dentro de determinado contexto. Como profissional de marketing digital, seu foco prioritário deve ser a gestão de custos. No entanto, se o seu budget for baixo, é possível que você não veja resultados concretos.
É a isso que chamamos “eficiência X escala”.
Uma campanha que equilibre escala e eficiência deve ser a sua meta. Para chegar a uma meta de ROI realista, com a qual você possa impactar o maior número possível de usuários valiosos, com o anúncio certo no momento certo, você deverá examinar vários fatores, como custos operacionais, margens, custos de remessa e muitos outros.
Estabelecendo a atribuição
Quando se trata de campanhas de retargeting, a atribuição de cliques oferece uma clara indicação do impacto do anúncio na venda final. O próximo passo é acompanhar o progresso dessas metas – ou seja, ver se o seu investimento dá retorno. Basicamente: para quais atividades de marketing você estabelecerá sua meta?
Com a atribuição de visualização, as vendas de um produto que você anunciou poderão aumentar durante a campanha associada, mas ver um anúncio não indica a intenção de compra tanto quanto o número de cliques até a venda.
As impressões desempenham um papel importante na jornada do consumidor, mas confiar unicamente nelas pode superestimar o impacto que elas tiveram nas conversões.
Na Criteo, otimizamos as métricas pós-clique porque um clique é um indicador claro de que o anúncio foi visto e ajudou a influenciar o consumidor. Usamos uma atribuição pós-clique padrão de 30 dias, o que significa que uma venda que ocorra 30 dias após o consumidor clicar em um banner será contabilizada para sua meta.
A complexa jornada de compra
A jornada de compra é cheia de curvas. Até chegar a uma decisão de compra e interagir com o seu produto e a sua marca, o consumidor percorre um caminho tortuoso, com idas e vindas, através das redes sociais, aplicativos, vídeos e lojas físicas.
A concorrência digital é cada vez maior. É por isso que a personalização é a chave para uma campanha de marketing bem-sucedida.
Otimizando sua campanha de retargeting e mostrando anúncios em todos os canais (implementando um modelo de atribuição abrangente), você poderá assegurar uma experiência omnichannel personalizada para cada consumidor.
