Os budgets digitais estão em alta em 2021, e todos os olhos estão voltados para o marketing para ajudar as empresas na retomada após um ano desafiador. O cenário atual tem levado os profissionais de marketing a repensarem estratégias para buscar novas formas de gerar impacto. Não é de hoje que a relação entre profissionais de marketing e jardins murados (walled gardens) é um tanto tensa. Portanto, parece ter chegado a hora de colocar essa questão no topo da lista das prioridades a serem revistas.
Entrevistamos mil executivos de marketing, em nível sênior, mundo afora, incluindo EUA, Reino Unido, França, Alemanha, Itália, Espanha, Austrália, Japão, Coreia do Sul e Índia, para saber sobre seus planos para 2021. Confira o que esses profissionais disseram sobre a publicidade dentro dos walled gardens.
1 entre 3 profissionais de marketing diz que suas campanhas são muito dependentes do Facebook, do Google e da Amazon
Nossa pesquisa global revelou que um dos maiores problemas no marketing digital é a alta dependência em relação ao Facebook, ao Google e à Amazon.
E há uma boa razão para essa preocupação. Um estudo de 2020, realizado nos EUA pela OpenX e pela The Harris Poll, descobriu que 60% do ad spend vai para os jardins murados, mas os consumidores só passam 34% do tempo ali.1
Além dessa disparidade de budget vs. tempo, há outras motivações para diversificar melhor os investimentos.
Por que os profissionais de marketing estão reavaliando a publicidade nos jardins murados?
Falta de dados e de transparência.
Os jardins murados receberam esse nome por um motivo bem claro: o que acontece por trás dos muros fica ali dentro, incluindo tudo o que está associado às campanhas publicitárias. Os anunciantes têm acesso limitado (ou nenhum acesso) aos dados; os relatórios são opacos. E, quando alguém atravessa os muros para surfar na web aberta, os aprendizados da campanha não acompanham o usuário, o que gera uma jornada do consumidor desarticulada.
Preocupações com brand safety.
A proliferação das fake news e de conteúdos de ódio, aliada a uma maior necessidade de policiar as redes sociais, tem levado muitas marcas a repensarem sobre o posicionamento dos anúncios. Ações judiciais contra jardins murados também têm levado as marcas a prestarem mais atenção a quem elas entregam seus budgets, e como isso reflete nos seus próprios valores.
Os consumidores também estão preocupados.
Nossa pesquisa recente, “State of Social Media”, mostrou que, para todas as gerações nos EUA, as fake news e a desinformação representam uma preocupação real ao usarem as redes sociais. Pelo menos 40% ou mais de todas as gerações também mostraram preocupação com golpes, vírus e privacidade.2 A pesquisa de 2020 da OpenX descobriu que 31% dos entrevistados disseram que estavam usando o Facebook com menos frequência do que no ano anterior. 37% disseram que passaram a usar mais a internet aberta.1
Onde investir então?
Diversificando o investimento em publicidade por vários canais, os profissionais de marketing digital podem resolver as preocupações acima e alcançar consumidores em todos esses diferentes pontos da jornada. Ninguém está dizendo para abandonar os jardins murados. Eles devem continuar a fazer parte do mix de marketing, mas não dominar esse mix. Confira alguns canais que estão recebendo maior atenção e budget em 2021:
A internet aberta.
Trata-se de todos os sites e apps fora dos jardins murados. Inclui publishers premium e de larga escala, como NBC, DailyMail.com e The Weather Channel, varejistas como Target e New Look, e os milhões de outras propriedades que não pertencem aos gigantes da tecnologia.
A pandemia trouxe mais pessoas para o online, e essas novas audiências impulsionaram o tráfego na internet aberta, vista como fonte de conteúdo confiável e lugar para encontrar produtos relevantes. Da segmentação contextual às campanhas de engajamento de clientes, a internet aberta é um canal onde os profissionais de marketing podem impactar consumidores em todos os pontos do funil.
Retail Media.
Retail media são os anúncios colocados no site ou app de e-commerce de um varejista por uma marca para influenciar o cliente no ponto da compra. Também pode incluir anúncios mostrados a um consumidor depois que ele visita e sai de um site de varejo. O objetivo é levá-lo de volta à compra.
Quando a COVID-19 forçou o comércio físico a fechar as portas, os consumidores encontraram alguns de seus varejistas favoritos, e também novas lojas, online. Com isso, as marcas viram-se obrigadas a acelerar a transformação digital, a adaptar-se ao novo comportamento dos consumidores e a realocar budgets para as atividades online. As marcas veem o retail media como uma forma de controlar a prateleira digital, impactar consumidores com alta intenção no ponto de venda digital, entrar na concorrência e alavancar as vendas de produtos online. Anunciar em um ambiente brand-safe, que não depende de cookies de terceiros, é um bônus.
CTV.
Os anúncios CTV são exibidos em dispositivos CTV ou OTT, que consistem em TVs ou dispositivos que permitem o streaming de vídeo. O número de pessoas que vêm usando smart TVs, smartphones ou dispositivos como Roku e AppleTV para streaming de vídeo cresce de forma acelerada.
Anúncios CTV são excelentes para impactar consumidores no local em que eles passam grande parte do tempo. De fato, uma pesquisa do IAB revelou que 60% dos anunciantes nos EUA pretendem realocar seus budgets da TV linear para CTV ou OTT em 2021.3 Enquanto você analisa como diversificar seu ad spend e alcançar novas audiências, considere a relevância de gerar awareness com anúncios CTV.
Para saber mais sobre os planos, prioridades e desafios dos profissionais de marketing, baixe nosso relatório “State of Digital Advertising 2021”.
1 Fonte: http://welcome.openx.com/rs/745-BUQ-779/images/OX2020_OpenWeb_US_Final.pdf
2 Fonte: Criteo State of Social Media Survey, EUA, 4º Trimestre de 2020, n=1440.
3 Fonte: https://content-na1.emarketer.com/us-programmatic-ctv-video-advertising-soars
