O termo “dark social” foi criado para descrever as interações sociais que não podem ser monitoradas por ferramentas de analytics tradicionais, particularmente os apps de mensagens instantâneas e os sistemas de mensagens das redes sociais. Por exemplo, determinada marca pode monitorar conversas públicas sobre os produtos ou serviços dela no Facebook, mas, depois que essas conversas vão para o Facebook Messenger, é impossível ver o que está sendo dito ou compartilhado.
Com o número cada vez maior de apps de mensagens, particularmente com a força do WhatsApp, o dark social vem despertando uma atenção crescente no mundo digital. Com mais de 1 bilhão de usuários ativos no mundo, o WhatsApp é um dos principais meios de troca de informações que existe – fala-se de tudo, inclusive sobre as marcas. Mas as próprias marcas não têm conhecimento sobre tudo o que é compartilhado.
As implicações do dark social são enormes. Estima-se que 75% do compartilhamento social hoje aconteça no dark social.
No entanto, muitas marcas não conseguem se engajar com esse nicho restrito e tendem assim a focar em outros canais. Mas ignorar esse incrível mercado é ficar para trás e perder uma valiosa oportunidade de impactar clientes.
Marcas inovadoras já despertaram para essa oportunidade e começaram a desenvolver estratégias criativas para aproveitar todo o potencial dessa plataforma.
Criando comunidades
Por sua natureza, os canais dark social são uma comunidade personalizada e autosselecionada. Isso impõe um desafio às marcas que ficam de fora, mas oferece uma vantagem competitiva àquelas que conseguem ter acesso a essas conversas.
A Adidas é uma dessas marcas que têm obtido sucesso com uma estratégia inteligente e inovadora voltada para o dark social. Em 2017, a marca lançou o “Tango Squads”, uma iniciativa que reúne pessoas que amam futebol e que estão profundamente conectadas nas quinze maiores cidades do mundo.
Para esses grupos de influenciadores, a Adidas cria conteúdos mobile exclusivos e otimizados, muitas vezes compartilhando novos produtos antes do lançamento oficial no site da marca.
Esses influenciadores, por sua vez, postam nas redes sociais o conteúdo que a Adidas compartilha com eles. Assim, menções da marca atingem um novo patamar. O foco é dar aos influenciadores acesso a conteúdos que os inspirem – e deixar o resto com eles. O contato é sutil, mas poderoso.
Outro exemplo de marca que aderiu ao dark social foi a rede de padarias Greggs, do Reino Unido. A empresa criou um grupo VIP do WhatsApp, o Festive Bake Lovers, para 250 clientes que queriam informações exclusivas sobre lançamentos antes do anúncio oficial do produto.
Não importa como será a inserção da marca no mundo dark social – há várias maneiras de fazer isso. O importante é observar quatro regras básicas para não transformar esse canal em um buraco negro para seu budget:
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Crie conteúdo personalizado
Ao criar uma presença nos canais dark social, a marca deve ter em mente que está acessando um fórum privado e menos formal: se usar criativos e mensagens de outras campanhas, poderá ser vista como desatualizada ou irrelevante.
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Encoraje conversas
Muitas marcas veem a abertura de um novo canal de comunicação como uma forma de transmitir mensagens. Canais dark social, como o Facebook Messenger ou o WhatsApp, não têm essa finalidade. No entanto, são poderosos veículos para incentivar conversas. Conteúdos interativos podem ganhar fôlego e ter vida longa..
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Pense além dos tradicionais objetivos de marketing
A atividade dark social não pode ser monitorada de maneira usual. Por isso, as marcas precisam repensar como medir o sucesso das suas campanhas. Por exemplo, em termos de impacto, o dark social nunca retornará números enormes. Mas, se o profissional de marketing conseguir aproveitar todo o potencial dos influenciadores, seu conteúdo poderá impactar novas audiências.
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Evite aquele papo de vendedor
Os consumidores de hoje conhecem o jargão de vendas e reconhecem anúncios inoportunos. Embora possam aceitar esse tipo de abordagem em outros canais, no fechado dark social, isso significa que a marca precisa ter um motivo real para estar lá, muito além do pitch de vendas.
Reunir um grupo de usuários para formar uma nova comunidade, dar a esse grupo acesso restrito, oferecer previews exclusivas de produtos e serviços – estes são apenas alguns exemplos de como as marcas podem mostrar sua força e adicionar valor.
Acima de tudo, se você quiser utilizar o dark social na sua estratégia de marketing, deverá focar naquilo que as pessoas são apaixonadas, de maneira pessoal e sensível. Você deve mostrar que conhece essa audiência específica e por que decidiu interagir com ela nessas plataformas.
