Profissionais de marketing, alegrem-se! Todos os seus esforços para fidelizar clientes não são em vão. Programas de fidelidade podem fazer toda a diferença para conquistar de vez o consumidor.
Em meio à acirrada concorrência atual, nunca foi tão importante valorizar o cliente para trazê-lo para o seu lado. De acordo com o relatório da Oracle, Retail 2018: The Loyalty Divide, 40% dos consumidores entre 18 e 34 anos de idade, dizem que hoje são mais fiéis às marcas do que há cinco anos.
No entanto, segundo a Oracle, nem sempre varejistas e consumidores têm a mesma opinião quanto aos programas de fidelidade. Enquanto 58% dos varejistas acreditavam que seus programas eram relevantes para os clientes, apenas 32% dos clientes concordavam com isso.
Quando os consumidores consideram o programa de fidelidade relevante, a marca só tem a ganhar. Em um relatório sobre fidelização global, The Loyalty Report 2018, publicado pela Bond Insights em parceria com a Visa, 70% dos participantes do estudo, em diferentes setores, disseram que tinham maior probabilidade de recomendar marcas que tivessem bons programas de fidelidade, 77% disseram que programas de fidelidade os tornavam mais propícios a continuar comprando com determinada marca e 63% disseram que tinham grande possibilidade de “modificar os gastos com a marca para maximizar os benefícios da fidelização”.
Você criou o seu programa de fidelidade, mas não vê os resultados esperados? Confira aqui 5 razões pelas quais o seu programa de fidelidade não faz sucesso e o que fazer a respeito.
1. Seu processo de associação é difícil
Se o seu programa de fidelidade exige que os consumidores forneçam uma quantidade enorme de informações apenas para se associarem, as pessoas poderão ignorá-lo completamente. Tente mantê-lo o mais curto possível — por exemplo, solicite dados como nome do participante, endereço de email e data de aniversário para enviar promoções em datas especiais.
Se você pedir ainda mais informações, como endereço físico, dados bancários ou profissão, considere se isso será realmente útil para mostrar ofertas mais personalizadas. Caso contrário, não canse o cliente à toa.
Lembre-se de que a forma como os seus consumidores acessam o programa é outro fator crucial para engajá-los. Hoje, nem todo mundo leva na carteira cartões físicos. Assim, para que seus clientes possam acumular ou resgatar prêmios, solicite a eles, no momento do check-out, o email ou o número de telefone. Ou, se eles preferem o uso de aplicativos, verifique se o seu app de fidelidade é fácil de usar e navegar.
2. É preciso pagar para associar-se.
Os programas de fidelidade são criados para premiar consumidores pelo fato de comprarem na sua loja ou de comprarem a sua marca. Portanto, não faz muito sentido cobrar das pessoas algo que deveria ser um bônus. Isso não significa que programas de fidelidade devam ser sempre gratuitos, mas convém avaliar se o que você cobra compensa aos olhos do consumidor.
Por exemplo, se o cliente pagar uma taxa de associação única ou anual, mas tiver frete grátis em todas as entregas, então pode fazer sentido cobrar uma taxa. Mas, se os clientes não virem razão pela qual pagar para se associar, eles não vão fazê-lo.
3. Os benefícios do seu programa de fidelidade não são claros.
Assim como é importante deixar claro por que você cobra uma taxa de associação, é vital ser transparente quanto aos benefícios do seu programa, seja ele pago ou gratuito.
De acordo com o relatório Loyalty in the Age of the Connnected Customer, publicado pela Kobie Marketing, 27% dos millennials entrevistados disseram que desistiram de programas de fidelidade porque não eram claros quanto aos benefícios. E por que não? Por que os consumidores devem fornecer seus dados se não têm certeza do que receberão em troca?
Examine seu programa de fidelidade e veja se o que você oferece está explícito.
O associado terá acesso antecipado nas vendas e promoções? Convites para eventos especiais? Descontos de 10% todo mês? Se o seu programa tem vários níveis, seja preciso em relação a cada um. Tanto no site quanto na loja física, as informações devem ser fáceis de acessar e ter linguagem simples e objetiva.
4. O usuário demora muito tempo para ganhar e resgatar pontos.
Na era da experiência e da gratificação instantânea, os programas de fidelidade não podem demorar muito para premiar seus clientes. De acordo com o relatório da Kobie, 25% dos consumidores não se associam a programas de fidelidade quando é necessário fazer muitas compras para ganhar ou resgatar pontos.
Se os consumidores sentirem que precisam comprar com frequência ou gastar muito dinheiro proporcionalmente ao benefício que receberão, é possível que não vejam razão pela qual se associarem ao programa. E poderão associar-se ao programa do seu concorrente.
Os profissionais de marketing precisam avaliar todos os detalhes do produto, incluindo o preço, para saber exatamente como encorajar os consumidores a atingirem determinada quantidade de milhas ou pontos. Caso contrário, a desistência é certa.
5. As ofertas do seu programa de fidelidade não são atrativas.
Digamos que o seu programa esteja indo muito bem: os clientes estão realmente empenhados em obter os benefícios prometidos. No entanto, depois de um ou dois ciclos de resgate, eles param de comprar com o mesmo ritmo de antes ou então nem se lembram mais que o programa existe. Talvez isso signifique que os benefícios que você oferece estejam fracos.
Coloque-se no lugar dos seus consumidores. O que um programa de fidelidade precisa ter para deixá-los realmente felizes? Eles se sentem valorizados ou são vistos apenas como números para você bater a meta? Afinal de contas, eles enviaram seus dados para você e provavelmente querem mais do que um desconto de 10% no mês de aniversário.
Para manter os seus atuais clientes fiéis, ofereça promoções mais relevantes e personalizadas. Leve em consideração as interações de cada consumidor com a sua marca e seja criativo. Promova um evento VIP na sua loja, sirva um belo vinho e faça seus clientes se sentirem especiais. Ou que tal enviar um cartão-presente online no dia do aniversário ou oferecer um tratamento exclusivo na loja física?
Fique sempre em contato
Com a concorrência digital cada vez maior, o custo de mostrar conteúdo relevante normalmente excede o ROI. Está difícil impactar até mesmo o público que já conhece e compra a sua marca. As taxas de abertura de email são baixas, em torno de 20%. Portanto, você precisa alcançar esses consumidores na web. Muitos parceiros de tecnologia atribuem o mesmo valor a todas às suas audiências. No entanto, a Criteo entende que você precisa de um parceiro que valorize seu CRM com base na propensão de cada cliente para converter.
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