Nos últimos anos, marcas e varejistas vêm acompanhando de perto o evento de promoções mais popular do terceiro trimestre: o Amazon Prime Day. O grande dia de descontos da Amazon é forte o suficiente para impactar o mundo do e-commerce. O segredo sempre foi o timing. Mas se você entender como tudo funciona, a hora é esta.
No Prime Day do ano passado, que ocorreu em 15 e 16 de julho, a Amazon vendeu mais de 175 milhões de itens. O gigante do e-commerce ressaltou que as vendas do Prime Day 2019 foram maiores que as da Black Friday e da Cyber Monday de 2018 combinadas. Na análise da Criteo, descobrimos que as empresas nos EUA que deram descontos durante o Prime Day viram, em média, 40% mais vendas do que em 2018. Nossos clientes dos EUA que deram descontos durante o Prime Day em 2019 viram, em média, 59% mais vendas em comparação com a média de 1º a 28 de junho.
Recomendamos fortemente essa estratégia aos anunciantes. A cada promoção da Amazon, mostre que você está no páreo. Muitos consumidores são fiéis a promoções, mas não necessariamente à Amazon.
No entanto, sem o Prime Day neste terceiro trimestre de 2020, há rumores de que a Amazon esteja planejando o evento para o início de outubro, possivelmente para o dia 5. Com promoções imperdíveis mais cedo, muitos consumidores não vão esperar pela Black Friday, nem pela Cyber Monday. De fato, em nossa pesquisa recente sobre o comportamento dos consumidores no quarto trimestre, realizada em agosto, descobrimos o seguinte:
- 44% dos consumidores nos EUA, que estão habituados ao Amazon Prime Day, estão cientes sobre a nova data deste ano.1
- Quase três quartos (73%) dos assinantes do Amazon Prime nos EUA pretendem gastar no Amazon Prime Day boa parte da quantia que normalmente gastam na Black Friday.2
- Quase dois terços (63%) dos assinantes do Amazon Prime disseram que vão esperar até o Prime Day para comprar presentes.2
Às primeiras ofertas da Black Friday e da Cyber Monday, é possível que muitos consumidores já tenham comprado os presentes mais desejados de fim de ano. Portanto, é urgente que os profissionais de marketing concentrem-se em estratégias para promover campanhas arrasadoras desde já, capazes de concorrer com o furacão Prime Day.
Antecipe-se ou desista
Ao longo dos anos, temos observado que as promoções de fim de ano começam cada vez mais cedo. Antes, outros varejistas de peso, como Walmart e Target, começavam a anunciar suas ofertas em outubro. O novo Amazon Prime Day poderá representar uma mudança histórica no comportamento do consumidor. Dada a escala do Prime Day, é provável que esse evento se torne um terceiro pilar para qualquer estratégia de fim de ano.
Como vimos em nosso guia da Black Friday, os dados da Criteo mostram que os consumidores que compram pela primeira vez em um site de e-commerce no final de semana da Black Friday fazem a primeira visita online cerca de 41 dias antes, independentemente do ambiente de navegação.3 Portanto, sem anúncios no mercado antes de outubro, você perde competitividade. Especialmente se o Prime Day acontecer no próximo mês.
Nos EUA, antes do feriado do Thanksgiving (Dia de Ação de Graças), que ocorre na última quinta-feira de novembro, dezembro parece ainda bem longe. Já faz tempo que a Black Friday (sexta-feira posterior ao Thanksgiving) é o pontapé inicial para as compras de presentes de fim de ano. Mas jogo é jogo. E com a mexida de calendário do Prime Day neste ano, embaralhando um pouco as cartas, o comportamento de compras talvez fique mais uniforme no quarto trimestre, à medida que as principais datas para o comércio vão perdendo importância. Portanto, se você ainda não estiver veiculando anúncios até outubro, poderá perder vendas potenciais de consumidores que já vão ter feito as compras de fim de ano quando novembro chegar.
O cenário global
A Black Friday tornou-se um evento global. Usando nosso Painel de Vendas Sazonais, vemos os seguintes resultados obtidos pelas empresas de e-commerce durante o fim de semana da Black Friday 2019:
- As vendas na Alemanha cresceram em 214%
- As vendas na França cresceram em 334%.
- As vendas nos EUA cresceram em 334%
- As vendas no Reino Unido cresceram em 348%
- As vendas na Espanha cresceram em 444%
- As vendas no Brasil cresceram em 732%.
É improvável que a Amazon detone a Black Friday, mas o Prime Day vai levar uma boa fatia dessas vendas potenciais. Nesse cenário, os anunciantes devem concentrar-se no que promover durante o Prime Day (em outubro) e preparar outra campanha para o fim de semana da Black Friday.
Altos e baixos
Uma olhada em nosso Painel de Vendas Sazonais mostra um pico significativo nas vendas durante o fim de semana da Black Friday no ano passado. Se a Amazon lançar ofertas no Prime Day no início de outubro, provavelmente veremos um quadro bem diferente. Em vez de apenas um fim de semana intenso de vendas, os profissionais de marketing precisarão segmentar consumidores por audiências e personas. Só assim terão certeza de alcançar as pessoas certas no momento certo, literalmente.
2020 tem sido um ano sem precedentes, mas fim de ano pede presente, e isso não vai ser diferente. Com tantas mudanças a cada semana, possivelmente veremos uma fragmentação total do mercado de consumo de fim de ano mundo afora. Tudo vai depender do nível de disseminação do coronavírus, com reaberturas ou lockdowns nos diferentes países e regiões.
Uma coisa é certa: Seja lá o que acontecer, o espírito festivo permanecerá. Cabe aos profissionais de marketing criar as melhores experiências para cada audiência, em cada etapa da jornada de compra, em cada dispositivo, onde quer que o consumidor esteja.
Para saber mais, baixe nosso guia mais recente:
1Source: Holiday Season Survey, US, August 2020 n=1,547
2Source: Holiday Season Survey, US, August 2020 n=900 (Amazon Prime Members)
3Source: Criteo Data, Apparel, United States, Q4 2019, all devices combined.
