O Amazon Prime Day 2021 já está aí, o que significa ofertas incríveis mais cedo do que nunca. Após um adiado Prime Day em 2020, a expectativa é de que o “efeito halo” das compras alcance os níveis de 2019 e alavanque tráfego e vendas para varejistas fora da Amazon.
O Prime Day normalmente ocorre em meados de julho e se expandiu de 24 horas para vários dias de promoções apenas para membros Prime. Ao longo dos anos, também surgiu um efeito halo. Muitos varejistas promovem as próprias ofertas ao mesmo tempo que o Prime Day para atrair consumidores que estão atrás de grandes descontos, incluindo membros Prime.
Em 2020, o varejo ficou atento ao Prime Day tardio, que aconteceu em 13 e 14 de outubro. Será que o evento causaria uma correria de consumo bem antes da Black Friday e geraria uma demanda de descontos ainda mais cedo no fim de ano?
A Amazon não anunciou o número total de vendas do evento de 2020. No entanto, o Digital Commerce 360 estima que a empresa gerou mais de US$ 10 bilhões em receita bruta nesses dois dias. Trata-se de um aumento de 45% em relação aos mais de US$ 7 bilhões em vendas em julho de 2019.
O que acontecerá no Prime Day 2021?
Neste ano, o Prime Day voltou ao meio do ano (embora haja rumores de que poderá haver um segundo Prime Day em outubro/novembro). Em razão do evento em junho e da economia global em recuperação, o potencial efeito halo no setor de varejo ainda é incerto.
Na Criteo, analisamos os dados históricos de tráfego e vendas dos nossos varejistas parceiros e os dados da nossa pesquisa recente com consumidores para entender as tendências de compras do Prime Day.
Não há dúvidas de que o Prime Day é popular nos EUA. Na nossa pesquisa de maio de 2021, dois terços (66%) dos consumidores nos EUA disseram que estão habituados com o Prime Day e, entre esses consumidores, quatro entre cinco (81%) disseram que o evento desperta neles a vontade de comprar.1
Fora dos EUA, o Prime Day ganhou destaque em alguns mercados mais do que em outros. No Reino Unido, seis entre 10 (61%) consumidores disseram que estavam acostumados com o evento2, enquanto um terço (34%) dos consumidores em Singapura3, e aproximadamente um quarto (27%) na Austrália4, disseram o mesmo. Porém, a maioria dos consumidores que já acostumada ao evento disse que o Prime Day desperta a vontade de comprar.
Neste post, estamos nos debruçando sobre três grandes tendências do Prime Day nos EUA para ajudar os varejistas a anteciparem o efeito halo e entenderem seu potencial no mundo.
Tendência nº1: O efeito halo do Prime Day 2021 será mais parecido com o de 2019.
Definimos o efeito halo do Prime Day como o aumento no tráfego e nas vendas que os varejistas fora da Amazon desfrutam como resultado do evento. Em alguns casos, são varejistas que fizeram suas próprias promoções ao mesmo tempo que o Prime Day, a quem chamaremos de “varejistas participantes”, definidos como aqueles que tiveram um aumento de 20% ou mais nas vendas durante o Prime Day, em comparação com a média nos mesmos dias da semana durante as quatro semanas anteriores. Em outros casos, chamaremos de “todos os varejistas”.
Nossos dados do Prime Day 2019 e 2020 mostram que há um aumento claro em tráfego e vendas para nossos varejistas parceiros perto dos dias das grandes ofertas. No entanto, em 2020, o efeito halo começou antes do início do Prime Day e foi mais modesto que no ano anterior.
O gráfico abaixo mostra dados de tráfego e vendas dos nossos varejistas parceiros durante o Prime Day 2019, em 15 de julho (segunda-feira) e 16 de julho (terça-feira), em comparação com as médias de 1º a 28 de junho. Veja que o efeito halo começou exatamente no Prime Day.
O tráfego aumentou 12% na segunda-feira e 15% na terça-feira, enquanto as vendas subiram 24% na segunda-feira e 26% na terça-feira. Como se pode ver, ambos começaram a cair imediatamente após o fim do Prime Day.
A história muda para o Prime Day 2020. Os eventos do ano passado exerceram uma forte pressão sobre o varejo. Nos EUA, as vendas no comércio varejista despencaram de fevereiro a março, mas retomaram em abril, de acordo com o Departamento de Comércio dos EUA. Em meados do ano, os varejistas trataram de fortalecer suas operações de e-commerce para aproveitar ao máximo o boom das vendas online.
Isso empurrou muitas promoções do primeiro semestre, incluindo as do Prime Day, para mais tarde, quando cresceu a ansiedade pela temporada de festas e os consumidores queriam logo ir às compras.
O gráfico abaixo mostra dados de tráfego e vendas dos nossos varejistas parceiros durante o Prime Day, em 13 de outubro (terça-feira) e 15 de outubro (quarta-feira), em comparação com as médias de 1º a 28 de setembro. Veja que o efeito halo começa cedo, mas os picos de tráfego e vendas são menores que em 2019.
Em 12 de outubro, o tráfego alcança o maior pico antes do evento (5% acima da média), e as vendas são 13% maiores que a média.
As vendas alcançaram um pico de 14% acima da média na terça-feira, tiveram um aumento de 8% na quarta-feira e continuaram em queda quando o Prime Day terminou.
Esses picos prematuros poderiam responder pelo efeito halo menor nos dias de vendas oficiais. Contudo, fatores como timing atrasado, proximidade com a Black Friday e a incerteza global também podem ter esfriado as vendas fora do Amazon.com.
Enquanto o Prime Day retorna para o meio do ano e a economia dos EUA se recupera, é provável que o efeito halo fique próximo aos níveis de 2019.
Os resultados da nossa pesquisa recente mostram que a intenção de compra para o Prime Day é alta e que os consumidores pretendem pesquisar ofertas em toda a internet. Quase metade (45%) dos consumidores nos EUA que estão familiarizados com o Prime Day disse que pretende comprar em outros sites que não o da Amazon durante o evento. Esse percentual é um pouco maior (47%) entre membros Prime.
Tendência nº2: As promoções do Prime Day serão o ponto de partida para os varejistas fazerem a diferença.
Quando dividimos nossos dados por varejistas participantes vs. varejistas que não fizeram as próprias promoções ao mesmo tempo que o Prime Day, a discrepância gerada nas vendas é clara.
Mas, assim como o efeito halo como um todo, o crescimento das vendas para os varejistas participantes foi maior em 2019 do que em 2020.
O gráfico abaixo mostra as vendas dos nossos varejistas parceiros durante o Prime Day 2019 em comparação com as médias de 1º a 28 de junho. Os varejistas participantes viram o maior aumento médio de vendas (70%) no primeiro dia do evento, segunda-feira, 15 de julho de 2020. As vendas de varejistas não participantes permaneceram em níveis médios.
O próximo gráfico mostra vendas dos nossos varejistas parceiros perto do Prime Day 2020, em comparação com a média de 1º a 28 de setembro. Os varejistas participantes viram um aumento de 43% nas vendas no primeiro dia do Prime Day.
Esses números de vendas mostram quanto os varejistas podem se beneficiar promovendo ofertas ao mesmo tempo que o Prime Day.
Alguns grandes varejistas já adotaram essa estratégia em grande estilo. Há dois anos, por exemplo, a Target alinha o Target Deals Days, seus dois dias de ofertas, com o Prime Day (15 e 16 de julho de 2019 e 13 e 14 de outubro de 2020). O evento Big Save 2020 do Walmart se sobrepôs ao Prime Day, mas começou no domingo, 11 de outubro, para gerar frenesi.
Nenhum dos dois varejistas anunciou as datas dos seus eventos de 2021, mas criaram uma expectativa entre os consumidores de que há grandes descontos do Prime Day fora da Amazon.
Tendência nº3: A tecnologia vem com tudo neste ano, mas as vendas serão fortes em cada categoria.
O Prime Day é um grande dia para ofertas de tecnologia. A Amazon normalmente oferece grandes descontos em dispositivos Alexa, o que pode inspirar todos os tipos de compras afins.
Nossos dados descobriram que não apenas as vendas de tecnologia aumentam perto do Prime Day, mas também as vendas em outras categorias.
O gráfico abaixo mostra as vendas dos nossos varejistas parceiros em diferentes categorias durante o Prime Day 2019. Os maiores picos de vendas aconteceram no segundo dia do Prime Day, incluindo:
- 78% para varejistas de computadores e alta tecnologia
- 51% para grandes redes varejistas
- 41% para varejistas de material de construção/jardim/design de interiores
- 33% para varejistas de saúde e beleza
- 25% para varejistas de moda e luxo
- 15% para varejistas de educação e produtos para a família e jovens
O Prime Day também pode amplificar os padrões de vendas sazonais. A popularidade dos projetos residenciais em julho/agosto (verão nos EUA) pode explicar o pico em material de construção/jardim/design de interiores.
Como no ano anterior, as vendas de varejistas que vendem computadores e alta tecnologia registraram o maior pico no segundo dia do Prime Day 2020. No entanto, as compras pré-Prime Day geraram vendas significativas em outras categorias de produtos.
Em 12 de outubro, um dia antes do Prime Day, as vendas aumentaram:
- 24% para varejistas de moda e luxo
- 15% para grandes redes varejistas
- 13% para varejistas de material de construção/jardim/design de interiores
Em 14 de outubro, os maiores de picos de vendas migraram:
- 18% para varejistas de computadores e alta tecnologia
- 17% para varejistas de saúde e beleza
Na nossa pesquisa recente, dois terços (66%) dos consumidores nos EUA que planejam comprar no Prime Day disseram que já sabiam que tipos de produtos querem comprar:
- 40% planejam comprar eletrônicos
- 40% planejam comprar videogames
- 35% planejam comprar brinquedos e jogos
- 35% planejam comprar cosméticos e perfumes
- 32% planejam comprar vestuário, roupas de esporte e acessórios
Equipamentos tecnológicos representam a categoria mais popular globalmente na nossa pesquisa: quatro entre 10 potenciais consumidores do Prime Day (37%) nos EUA, Reino Unido, Austrália e Singapura disseram que planejam comprar eletrônicos durante o evento.
É certo que os eletrônicos e equipamentos tecnológicos têm tudo para arrasar, mas todo tipo de varejista poderá alavancar as vendas com descontos sincronizados com o Prime Day. Categorias como beleza, moda e decoração podem atrair consumidores com descontos significativos na rota para o Prime Day.
Como o Prime Day está voltando ao meio do ano, as principais categorias de produtos em 2021 têm maior probabilidade de refletir aquelas de 2019, conforme os padrões de gastos sazonais.
Como antecipar-se ao Prime Day
Para se beneficiar do efeito halo esperado, promova descontos especiais e coloque-os na frente dos consumidores que têm maior probabilidade de comprar com você com as campanhas digitais certas.
Assim que as datas exatas do Prime Day forem anunciadas, esteja pronto para lançar campanhas que alcancem três tipos de audiências na semana anterior ao aguardado evento de 48 horas. Isso responderá por potenciais picos de vendas fora da Amazon antes do Prime Day, como observado em 2020, e por um efeito halo que pode estender-se.
Audiência nº1: Audiências de sites de varejo
Se você é uma marca que vende seus produtos por meio de varejistas parceiros, execute campanhas de retail media para impactar consumidores que estejam pesquisando ativamente em sites de varejo quando o tráfego estiver maior do que o normal.
Segmente seus anúncios usando first-party data dos varejistas (de intenção e compra) para gerar interesse e vendas. Como vimos nos gráficos acima, o tráfego aumenta, mas as vendas aumentam ainda mais, indicando que esses consumidores estão a fim de comprar.
Audiência nº2: Commerce audiences
Commerce audiences são criadas com commerce data que mostram os produtos em que as pessoas estão interessadas, as marcas que elas gostam e demografia significativa, como poder de compra e gênero. Isso permite que você gere interesse e engajamento de novos clientes que têm maior probabilidade de aproveitar suas promoções.
Essa opção de audiência também pode ajudar você a engajar consumidores que foram expostos às suas campanhas de awareness no momento em que eles estão prontos para comprar.
Audiência nº3: Consumidores online e da loja física
Engaje audiências de visitantes recentes do site, consumidores online e consumidores de loja física para gerar vendas incrementais e aumentar o ticket médio. Crie essas audiências com seus first-party data de clientes e transações e promova suas ofertas do Prime Day para consumidores recentes e inativos.
Embora o Prime Day seja um evento online, a maior parte das vendas ainda acontece offline e as vendas em lojas físicas estão subindo em várias categorias de produtos à medida que a vacinação cresce. O efeito halo do Prime Day pode despertar a vontade de comprar dos seus clientes e inspirar resultados offline, como visitas e vendas em loja física.
Se você tem acesso a dados offline, como dados de transações e CRM ou CPD da loja física, combine-os com seus dados online para criar audiências que incluam consumidores offline valiosos. Além disso, trabalhe com um parceiro que pode enriquecer perfis de clientes com dados adicionais de comportamento e intenção de compra para obter uma visão abrangente da sua base.
Bônus: Segmentação contextual
Os profissionais de marketing sabem que os cookies de terceiros em breve serão desativados, e muitos já estão se voltando para a segmentação contextual como uma solução para publicidade sustentável. Porém, eles estão indo além da segmentação básica por palavra-chave e usando first-party data e sinais de commerce data para ver resultados comparáveis aos da publicidade orientada por cookies.
O Prime Day é uma excelente oportunidade para lançar sua campanha contextual de próximo nível e impactar consumidores que têm potencial para comprar.
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Saiba mais sobre retail media, campanhas offline e muito mais no The 2021 Digital Advertising Manual:
1Criteo Consumer Sentiment Index, EUA, maio de 2021, n=483
2Criteo Consumer Sentiment Index, Reino Unido, maio de 2021, n=367
3Criteo Consumer Sentiment Index, Singapura, maio de 2021, n=132
4Criteo Consumer Sentiment Index, Austrália, maio de 2021, n=128
