2024 promete ser um ano decisivo para a publicidade. O cenário está pronto para mais uma mudança sísmica. A dinâmica em constante evolução do comportamento dos consumidores, as tendências de mercado e os avanços tecnológicos, como a desativação dos third-party cookies no Chrome, remodelarão continuamente o mundo da publicidade, apresentando tanto desafios quanto oportunidades. Os profissionais de marketing devem ser ágeis e encontrar formas de prosperar em meio às incertezas para impulsionar o crescimento dos negócios.
Para lançar luz sobre o que vem por aí, reunimos insights e previsões de vários especialistas da Criteo sobre alguns dos temas mais urgentes da publicidade. Suas observações e previsões retratam como será o cenário publicitário neste ano.
1. Mudanças na addressability levarão profissionais de marketing, publishers e varejistas a fortalecer estratégias de first-party data.
O momento é crítico para todos os players do ecossistema (profissionais de marketing, publishers, varejistas) com relacionamento direto com o consumidor. É preciso se preparar para as iminentes mudanças de addressability catalisadas pela descontinuação dos third-party cookies pelo Google Chrome. Sua agilidade será fundamental para sustentar performance e monetização. O mesmo vale para seus parceiros de tecnologia, que precisam se adaptar rapidamente às mudanças iminentes.
Um fator-chave para o sucesso será a robustez das estratégias de first-party data ativados. Não se trata simplesmente de possuir ou coletar dados, mas também de ser capaz de ativá-los prontamente de maneiras escaláveis que beneficiem a experiência do consumidor. É por isso que os profissionais de marketing, publishers e varejistas continuarão a fortalecer suas estratégias de dados, dando aos consumidores incentivos para se autenticarem através de trocas de valor claras, como coupons, acesso a pré-vendas ou experiências personalizadas.
Continuaremos ajudando nossos clientes e parceiros a navegar nesse cenário em evolução e convidamos você a favoritar nosso hub de addressability, onde compartilharemos atualizações e comunicados contínuos neste ano.
2. A IA continuará revolucionando o cenário para os profissionais de marketing.
A IA dominou as discussões sobre adtech em 2023 (e praticamente todas as discussões sobre tecnologia) e manterá seu papel central em 2024. Vimos a IA transcender suas origens nas operações de negócios de back-end e na magia dos bastidores de cientistas, engenheiros e pesquisadores de machine learning e chegar ao centro das atenções com uma rede mais ampla de usuários da web. Produtos como o ChatGPT e o Google Bard estão abrindo um leque de possibilidades sem precedentes. Por exemplo, provavelmente veremos a IA generativa sendo usada para criar imagens, mensagens e criativos de vídeo hiperpersonalizados em campanhas, com base nos atuais modelos de processamento de linguagem natural.
A IA continuará a transformar a otimização da performance construindo modelos de deep learning rumo aos primeiros modelos de base comercial, como os modelos DEEPKNN da Criteo. Os casos de uso desses modelos continuarão a se expandir com bids, recomendações, preços e previsões de receita baseados em IA, que será o novo copiloto dos profissionais de marketing na execução orçamentária e no planejamento de mídia.
Em termos de eficiência operacional, os profissionais de marketing ficarão ainda mais confortáveis com o uso da IA no futuro para ajudar a reduzir o tempo de suas equipes em tarefas básicas, para que possam se concentrar em novas oportunidades. Por exemplo, a Forrester prevê que as iniciativas de IA empresarial aumentarão a produtividade e a solução criativa de problemas em 50%, o que ajudará os profissionais de marketing a sair das minúcias e voltar-se para o todo.
3. Os profissionais de marketing de performance aproveitarão ao máximo todo o potencial dos dados de SKU para personalização e relatórios granulares.
Em 2024, considerando as mudanças na addressability, os dados de SKU servirão de bússola para que os profissionais de marketing de performance impulsionem as campanhas com uma precisão sem precedentes. Seus recursos de tracking granular permitirão que os profissionais de marketing atribuam produtos específicos diretamente aos seus esforços de publicidade, otimizem campanhas e adaptem estratégias com base na performance da SKU, incluindo ajuste fino de segmentação, mensagens e ressonância geral da campanha.
Os dados de SKU também permitirão esforços de marketing personalizados, possibilitando a criação de campanhas hiper-segmentadas que ressoam profundamente com segmentos de clientes individuais, com base em suas preferências e históricos de compras. Com insights em nível de SKU enriquecendo os relatórios e orientando decisões baseadas em dados, os profissionais de marketing de performance navegarão pelo terreno munidos de uma compreensão profunda da performance do produto, do comportamento do cliente e da dinâmica do mercado, elevando o ROI e otimizando suas campanhas sem paralelo.
4. As redes de retail media avançarão em direção a um estado de maturidade padronizada.
À medida que os varejistas reconhecem cada vez mais o valor dos first-party data e da relação direta com o consumidor, o fascínio dessas redes crescerá exponencialmente. Haverá um esforço concertado no sentido da normalização, em que os players do setor colaborarão para estabelecer métricas, formatos e diretrizes comuns. Um exemplo é a parceria da Criteo com a Integral Ad Science para oferecer mensuração de retail media comparativa, que anunciamos no início de 2023. Uma colaboração como essa une o setor, combatendo a fragmentação que impede que varejistas e profissionais de marketing atinjam seu pleno potencial em retail media.
À medida que essas redes amadurecem e se unem, seu impacto no cenário publicitário será amplificado, abrindo portas para novas oportunidades para varejistas e marcas parceiras, como retail media offsite e em loja física. Essa tendência para a normalização também terá como objetivo agilizar operações, aumentar a transparência e facilitar interações contínuas entre várias redes de retail media, promovendo um ecossistema mais coeso e acessível para anunciantes.
5. Lojas físicas e e-commerces convergirão para uma experiência de compra integrada.
O omnichannel sempre foi importante, mas em 2024 veremos os mundos da publicidade digital e física se unirem para adicionar valor aos consumidores. Por exemplo, em 2023, a Tesco, uma varejista de super-mercados do Reino Unido, passou de 400 telas digitais para 1.800 dentro de suas lojas desde março, investindo em oportunidades de retail media física para complementar as campanhas digitais.
Displays digitais como esses ajudarão os varejistas a serem mais criativos em suas mensagens personalizadas e instantâneas aos consumidores de loja e oferecerão novas maneiras de destacar marcas parceiras e novos produtos em ambientes físicos de varejo. É uma relação ganha-ganha, tanto para os varejistas que procuram expandir suas redes, quanto para as marcas, que almejam alcançar novos consumidores ou impulsionar vendas incrementais de clientes existentes.
Estamos a todo vapor em 2024.
2024 será sem dúvida um ano incrivelmente dinâmico para a publicidade. Somos um setor em transição, mas com essa evolução virá o crescimento. Não importa o que aconteça, os profissionais de marketing e mídia, além de seus parceiros de tecnologia, continuarão a testar e aprender para continuar a adicionar valor aos consumidores, garantindo o crescimento de seus próprios negócios.
Na Criteo, continuaremos a ajudar o ecossistema de US$ 290 bilhões em Commerce Media a atingir todo o seu potencial nos próximos dois anos, ajudando profissionais de marketing e mídia a alcançar performance e crescimento estáveis em meio a todas essas mudanças. Continuaremos a unir o setor de uma forma que beneficie todos os seus players, em vez de aumentar a fragmentação, e fortalecer a próxima era da publicidade.
Para mais insights de líderes da Criteo, inclusive de Todd Parsons, Chief Product Officer, continue lendo para obter uma visão geral de nossa estratégia multifacetada de addressability, que ajudará nossos clientes a turbinar a performance em 2024 e além.
