As mudanças na prática da publicidade e do marketing vêm acontecendo em velocidade estonteante. A Internet e o seu uso em diversas plataformas multiplicaram as possibilidades de publicidade para além das mídias tradicionais. Agora, é possível que seu anúncio esteja na tela do celular de seu potencial consumidor na hora que ele mais precisa adquirir o seu produto.
Mas você já parou para pensar em como as estruturas das cadeias produtivas da publicidade e do marketing mudaram para que essa dinâmica seja possível? Pensando bem, o básico continua o mesmo: marcas anunciando para consumidores. No passado, havia uma série de intermediários analógicos que garantiam que as necessidades de anunciantes fossem atendidas pelo inventário dos espaços dedicados às propagandas nas mídias disponíveis. Isso continua acontecendo, mas a forma como acontece hoje é bem diferente e é disso que trata o AdTech, a tecnologia por trás da estrutura da publicidade online hoje.
Vamos voltar alguns anos no passado. Antes, uma marca procurava uma agência de publicidade para que ela ajudasse na proposição de um planejamento de comunicação de forma a vender mais e ser mais conhecida no mercado. A agência de publicidade mantinha conexões com o mercado de mídia que a permitiam avaliar, conforme as necessidades e orçamento do seu cliente anunciante, quais veículos poderiam entregar melhor os resultados combinados. Os veículos ofereciam uma tabela de preços e formatos, a agência avaliava quais veículos, formatos e com que frequência seu cliente deveria publicar seus anúncios e, uma vez a campanha criada e publicada, checava-se os resultados.
Já dá para ter uma ideia do tempo que levava entre a criação desse planejamento e a efetiva compilação desses resultados, não é? Pois bem, na Internet esse tempo diminuiu drasticamente. Hoje é possível automatizar a escolha da melhor mídia, a criação e publicação do anúncio mais atraente quantas vezes for necessário e avaliar a performance de cada anúncio em tempo real, enquanto o consumidor está navegando. Por outro lado, toda essa rapidez só é possível por conta de uma série de novos players na indústria que cuidam para que ninguém perca dinheiro, obviamente.
AdTech é essa estrutura por trás da publicidade digital hoje. Uma cadeia de serviços de tecnologia especializados no intuito de garantir a melhor performance possível para os anunciantes pelo melhor preço possível para os veículos.
Nesse ambiente, há serviços que são prestados para os anunciantes e outros prestados para os publishers, ou seja, quem tem um inventário de espaços publicitários possíveis de serem comercializados. Para os publishers, por exemplo, é importante garantir que os anúncios vendidos sejam publicados em tempo real, para maximizar as impressões desses anúncios e otimizar a precificação do seu inventário de acordo com a demanda e a concorrência. Tudo isso ao mesmo tempo em que coleta e reporta informações sobre os anúncios publicados e sobre a audiência que os visita e utilizando essas informações para melhorar a usabilidade e a experiência do consumidor em seus canais.
Já os anunciantes precisam ter certeza de que os consumidores atingidos por suas campanhas são exatamente aqueles mais interessados por seus produtos e que seus anúncios os impactem quando estão mais propensos à compra. Para isso, é preciso ter informações sobre o posicionamento de cada consumidor em potencial na jornada de compra e medir o sucesso de cada anúncio em cada uma de suas etapas. Tudo isso sem perder de vista os limites de orçamento destinados às campanhas, as métricas de ROI e ROAS a elas associadas e preservando a marca de possíveis associações negativas.
Então, para atender as demandas de anunciantes e publishers, as plataformas de AdTech criam e implementam processos com o objetivo de ligar essas duas pontas através de uma série de ferramentas disponíveis entre as quais talvez a mais importante seja a compra e venda de mídia programática.
Essa modalidade de comercialização automática de espaços publicitários por toda a Internet é a base para se entender o ambiente AdTech. Trata-se de um processo automatizado no qual publishers disponibilizam seus inventários e anunciantes os compram. No entanto, não há interação direta entre as duas partes, a transação se dá através de uma plataforma tecnológica que recebe os pedidos, finaliza as aquisições, escolhe a melhor arte e a publica. Toda essa estrutura é movida por cruzamentos ininterruptos de informações sobre o comportamento online e preferências dos consumidores que busca otimizar a exposição e a efetividade de cada anúncio, a famosa Inteligência Artificial (IA).
É a IA que opera as duas formas básicas de compra programática: a programática direta (ou automática garantida) e o Real-time Bidding (RTB) – ofertas em tempo real.
A grande diferença entre as duas modalidades é que, mesmo ambas sendo automáticas, a programática direta permite a comercialização entre anunciante e Publisher através de uma relação direta. Isso garante uma oferta das posições mais relevantes e espaços premium (por valores igualmente diferenciados, obviamente) do Publisher para anunciantes específicos.
Já no RTB o que ocorre são operações de venda de espaços baseados na demanda. Aqui, muitos anunciantes têm acesso aos inventários de muitos publishers e disputam através de ofertas constantes os espaços, digamos, menos premium ou remanescentes disponíveis. Nessa modalidade, o anunciante tem a chance de estruturar uma campanha mais barata, uma vez que os preços são determinados pelo mercado e não pelo publisher, e mais abrangente.
Agora que você conhece as engrenagens tecnológicas por trás do que acontece no ambiente da AdTech, é possível afirmar que a escolha de um parceiro especializado e confiável para operar nessa plataforma é fundamental. A Criteo é líder mundial no mercado de serviços de marketing digital onde atende mais de 18 mil anunciantes. Para se manter nessa posição, observamos uma criteriosa seleção de publishers, com os quais trabalhamos para garantir as melhores performances.
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