A aguardada temporada de festas é uma época crucial para marcas e varejistas. É quando os consumidores estão pesquisando e comprando mais, procurando inspirações para presentes perfeitos. Mas, neste ano, as apostas são altas, como nunca antes.
Em meio à competição acirrada, a cadeias de supply disruptivas, atrasos de entrega e mudanças na endereçabilidade no setor publicitário, os profissionais de marketing precisam de muita habilidade para atingir o retorno desejado nesta época do ano. É essencial cumprir as promessas feitas aos consumidores, destacar-se em meio a mercados competitivos e testar soluções à prova do futuro, que não apenas geram resultados hoje, mas também enriquecem estratégias para os próximos anos.
E, com o crescimento contínuo do comércio eletrônico, os profissionais de marketing também precisam garantir que estão fazendo tudo isso na internet aberta. Em um estudo de 2020, a The Harris Poll descobriu que os consumidores online passam 66% do tempo na internet aberta, que, por sua vez, recebe apenas 37% da verba publicitária, sendo que 63% vão para os jardins murados (os walled gardens).1 Essa discrepância mostra que a maior parte do investimento não é alocado onde os consumidores passam a maior parte do tempo. E isso é crítico durante a alta temporada de compras, que é o momento perfeito para a descoberta de marcas e produtos.
Além da necessidade de alcançar e engajar consumidores no lugar certo, os profissionais de marketing precisam ter em mente três pontos-chave que otimizarão suas estratégias agora e também na próxima era da publicidade:
1. Manter o embalo durante toda a alta temporada de compras.
A festa do consumo não acontece mais apenas na Black Friday ou na Cyber 6 — ela se expande por todo o quarto trimestre. Neste ano, vimos, inclusive, que as vendas da Black Friday caíram, enquanto as vendas do Cyber Month ficaram acima dos níveis pré-pandemia em todo o mundo. Isso mostra que os consumidores estão comprando mais cedo e aproveitando as promoções que fervilham além dos principais eventos de vendas.
É por isso que os profissionais de marketing precisam ganhar fôlego durante toda a estação, em vez de focar somente nos grandes eventos de vendas delimitados e tradicionais. Mesmo se os consumidores não estiverem ainda no mindset de compra, eles estão em um estado de comércio constante. Portanto, qualquer interação positiva pode ajudar a turbinar o ROI.
2. Enriquecer cada ponto de contato com first-party data e Inteligência Artificial.
Visto que cada interação representa uma chance de enriquecer a experiência para os consumidores, cada ponto de contato publicitário deve ser o mais personalizado possível. Esse nível de customização requer first-party data e IA (Inteligência Artificial), que ajudam a entender os consumidores e ativar campanhas relevantes para cada perfil.
Por exemplo, os profissionais de marketing podem utilizar dados do inventário para garantir que seus anúncios só destaquem produtos em estoque, que não estão sujeitos a problemas na cadeia de fornecimento. Isso evita experiências negativas em que os consumidores veem anúncios de itens fora de estoque e depois ficam chateados ao verem que o produto escolhido está esgotado no site da marca ou varejista. O uso de first-party data e IA ajuda a construir uma reputação confiável e organizada, o que é especialmente importante nesta época do ano.
E o uso de first-party data, ou a veiculação de campanhas que amplificam first-party data, ajudará os profissionais de marketing a prepararem suas estratégias para o futuro, pois os first-party data são duráveis e não dependem de third-party cookies nem de IDFAs. E, como o número de campanhas cresce nesta época, este é o momento perfeito para testar novas soluções de audiências, como a segmentação contextual, que é uma bela ferramenta para alcançar clientes novos ou difíceis de encontrar. E também para testar publicidade em sites de varejistas, de modo a engajar consumidores e otimizar modelos de publicidade para o futuro da mídia endereçável.
3. Reduzir a fragmentação no stack tecnológico.
Não é segredo que o setor de publicidade é profundamente fragmentado. Isso gera lacunas no lado da demanda e da oferta do ecossistema, o que cria ineficiências no stack tecnológico dos profissionais de marketing e acaba custando uma parcela significativa do budget de publicidade. Estima-se que apenas 51% do investimento em publicidade alcance os media owners em razão dessas ineficiências,2 o que resulta em desperdícios expressivos.
É por isso que os profissionais de marketing devem ser estratégicos ao escolherem parceiros, para garantir que trabalhem com empresas que minimizem essas lacunas, em vez de ampliá-las. Um parceiro de tecnologia ideal conecta os lados da compra e da venda para ajudar a gerenciar e ativar dados em ambos os lados do ecossistema, otimizando a eficiência e a performance da campanha.
Gerar melhores resultados para os negócios
Seja como for, uma abordagem promissora para os profissionais de marketing durante o quarto trimestre e além é colocar o consumidor no centro da estratégia. É aqui que entra a commerce media, que usa first-party data e Inteligência Artificial para entender quais consumidores estão com alta intenção de compra ou interesse real nos produtos ou serviços que as marcas e varejistas estão vendendo, a fim de beneficiar todos os lados.
A equipe da Criteo sabe que esta é uma época crucial para os profissionais de marketing. E, por isso, estamos trabalhando para construir nossa Commerce Media Platform, utilizando tecnologias de demanda e oferta, e uma First-Party Media Network, que conectará a publicidade dos nossos clientes, nos dois lados do ecossistema, para alavancar os resultados pretendidos. Esses recursos terão como base nossos 15 anos de experiência no desenvolvimento de tecnologia de Inteligência Artificial, de modo a encontrar a audiência perfeita e personalizar experiências comerciais durante o ano inteiro.
Usando first-party commerce data, Inteligência Artificial e uma abordagem privacy-first, a commerce media criará experiências mais relevantes para os consumidores, entregando apenas anúncios de itens que eles mostram ativamente interesse — e somente de anunciantes aos quais deram consentimento. A meta é construir relacionamentos confiáveis e valiosos entre consumidores e profissionais de marketing, para que perdurem muito além da temporada festiva.
Encontre mais insights para sua estratégia sazonal no nosso Relatório da Alta Temporada de Compras 2021. Para baixar uma cópia, preencha o formulário abaixo.
1The Harris Poll e OpenX, “The open web vs. the walled garden”, 2020
