Muita coisa aconteceu em 2020 que ninguém jamais poderia prever. Da pandemia global, que mudou completamente nossa maneira de viver, à invasão dos gafanhotos que atacaram as lavouras de soja e plantações de milho no Rio Grande do Sul, passando pelo improvável retorno de QR codes, as mudanças constantes no ano passado forçaram os anunciantes a rever suas bem planejadas estratégias de marketing e ajustá-las a cada instante.
Apesar das muitas incertezas, várias tendências que impactaram o comportamento do consumidor e o setor de publicidade no ano passado nos ajudam a prever como será 2021 para que os anunciantes possam adaptar-se aos acontecimentos.
Confira seis previsões para os anunciantes em 2021:
1. O crescimento exponencial do e-commerce continuará.
O comércio eletrônico já era uma parte crucial para os anunciantes, mas os decretos de lockdown e as recomendações de distanciamento social alavancaram o número de consumidores online em 2020. Examinando os dados da Criteo, de mais de 14.000 varejistas globais, descobrimos que as vendas do varejo foram 30% maiores nas Américas de 15 a 28 de junho, em comparação com a média pré-pandemia de 2 a 14 de fevereiro.
Esse aumento foi impulsionado tanto por consumidores online existentes, que passaram a comprar mais, quanto por novos consumidores, que, por necessidade, migraram das lojas físicas para o virtual. De acordo com nossa pesquisa “Peak to Recovery”, com mais de 13.500 consumidores em todo o mundo, 39% dos entrevistados compraram em lojas online pela primeira vez durante o pico da COVID-19. Esses novos consumidores online representam uma excelente oportunidade para os anunciantes expandirem suas audiências existentes nos canais digitais.
2. Os anunciantes aumentarão os investimentos em publicidade digital.
Visto que 53% dos consumidores descobriram pelo menos uma forma de comprar online em meio à COVID-19 (e provavelmente continuarão a fazê-lo), podemos garantir que os anunciantes vão agarrar essa oportunidade e investir cada vez mais em publicidade online. Nossa pesquisa “Peak to Recovery” também mostra que 85% dos consumidores dizem que provavelmente continuarão a comprar nas lojas que descobriram durante a pandemia. Os anunciantes não só poderão encorajar essas compras, mas também fidelizar clientes pelos próximos anos.
Para fazer isso, os anunciantes investirão mais em diferentes canais de marketing digital, como eventos virtuais, publicidade paga (paid display) e marketing de conteúdo. Em nossa recente pesquisa sobre o impacto da COVID-19 no marketing, perguntamos a 100 executivos de marketing seniores como se adaptaram à pandemia. Resultado: 47% pretendem aumentar seus investimentos em publicidade paga e em retargeting nos próximos seis a doze meses, em comparação com os últimos seis meses. Esse número provavelmente crescerá se os lockdowns persistirem ainda por algum tempo.
3. A TV conectada vai se tornar um suporte importante para o marketing.
Assim como o crescimento contínuo do e-commerce, o uso de CTV (TV conectada) e OTT (over-the-top) vem apresentando uma tendência de alta nos últimos anos, mas a pandemia acelerou esse crescimento e mostrou a importância dessas plataformas para engajar consumidores. No Brasil, a internet já chega a 80% dos lares e, em 2020, 1,2 bilhão de pessoas assinaram algum serviço de streaming, representando uma alta de 145% da base. O resultado final para os anunciantes é que os consumidores estão migrando para CTV e OTT – e os anunciantes precisam conhecê-los lá. Mais pessoas usando dispositivos CTV e OTT significam mais horas de conteúdo assistido nessas plataformas.
O ponto-chave para os anunciantes é que os consumidores estão migrando para CTV e OTT, e os anunciantes precisam estar presentes. Mais pessoas usando dispositivos para CTV e OTT significa mais horas de conteúdo assistido nessas plataformas. De acordo com a Nielsen, o número total de horas em dispositivos CTV começou a aumentar logo no início da quarentena (mais ou menos em 30 de março de 2020), mostrando um aumento de 81% em relação ao ano anterior, o que resulta em quase quatro bilhões de horas de uso de CTV por semana.
4. O brand safety permanecerá prioridade.
Em 2020, muitos anunciantes focaram no brand safety, posicionando-se contra plataformas que não estavam conseguindo gerenciar a propagação de fake news e discursos de ódio. Cresceu o interesse em saber exatamente onde cada centavo do budget de publicidade é investido. Em nossa pesquisa sobre o impacto da COVID-19 no marketing, três entre quatro profissionais de marketing nos EUA disseram que é extremamente importante que suas marcas não apareçam ao lado de conteúdos de ódio e fake news, o que mostra o brand safety como uma prioridade para os anunciantes.
Esses achados são reforçados por um estudo recente do IAB (Interactive Advertising Bureau), segundo o qual mais de 77% dos profissionais do setor ressaltam o brand safety como prioridade-chave. É por esse motivo que os anunciantes utilizarão soluções que os ajudarão a controlar melhor os posicionamentos de anúncio, para protegerem a imagem da marca e se manterem fiéis aos próprios valores.
5. A colaboração do setor em relação a novas soluções de identidade vai superar todas as expectativas.
Uma das principais iniciativas para o setor de publicidade é o desenvolvimento e a adoção de uma solução à prova do futuro em relação à identidade online, uma solução que não dependa de cookies de terceiros. O fato inédito é que essa iniciativa afeta todo o setor: anunciantes, publishers, parceiros de adtech e consumidores. Todos têm interesse. Portanto, neste ano, provavelmente veremos vários players de publicidade se unirem, de modo semelhante à nossa recente colaboração com a The Trade Desk, para apoiar soluções unificadas, que anunciantes e publishers poderão começar a testar.
6. As experiências de compras em lojas físicas serão cada vez mais integradas.
Em 2020, o e-commerce ganhou os holofotes, mas as compras em lojas físicas ainda são uma prioridade para os consumidores e, por isso, os anunciantes não deixarão de lado o offline. De acordo com a nossa pesquisa “Peak to Recovery”, 69% dos brasileiros sentem falta de comprar em lojas físicas.
O que mudará em relação às experiências de compras offline, além das restrições sanitárias mais rígidas, é que elas serão otimizadas para os consumidores passarem menos tempo dentro das lojas. Para isso, haverá mais recursos, como transações digitais, “comprar online e retirar na loja física” e caixas de autoatendimento. De acordo com o eMarketer (dados de maio de 2020), as vendas de e-commerce “click-and-collect” nos EUA saltariam 60,4%, chegando a US$ 58,52 bilhões no ano. Nesse cenário, comvém aos anunciantes trabalhar com varejistas que ofereçam esses recursos mais modernos, que já caíram no gosto dos consumidores.
À medida que entramos em um novo ano, é salutar vermos tudo o que aprendemos (e como podemos nos preparar) para começar 2021 com garra e foco. A chave para fazer valer essas previsões será criar estratégias ágeis, deixando espaço para adaptações inesperadas. Há muito o que esperar para 2021, e eu estou confiante de que os anunciantes conseguirão manter-se fortes e bem-sucedidos, não importa o que aconteça.
Para mais insights de David Fox, leia este post para saber como a Cyber Week se transformou em uma Cyber Season em 2020.
