A rede Google Shopping continua a ser um canal incrivelmente forte para varejistas e profissionais de marketing. No entanto, como a plataforma tornou-se muito popular, surgiram alguns conceitos errados.
David Schwartz, vice-presidente, divisão Sales & Account Strategy da Criteo, e Kevin Wetherby, Shopping Commercial Lead do Google, realizaram recentemente um webinar para detalhar e desfazer os mitos mais comuns. Eles forneceram insights sobre o que os profissionais de marketing precisam saber e deram algumas recomendações que podem ser implementadas desde já nas campanhas de Google Shopping.
5 mitos do Google Shopping e a verdade por trás deles:
Mito 1: O Google Shopping é apenas para vendas online.
Verdade 1: A atividade online impulsiona vendas na loja física. Os dados da Criteo revelam que 64% de todas as compras em lojas físicas nos EUA são influenciadas por ações digitais. Por outro lado, 1 entre cada 3 pesquisas mobile são baseadas na localização. A convergência cada vez maior entre online e offline é uma realidade.
Mito 2: Os consumidores online começam pela Amazon.
Verdade 2: Os consumidores começam a jornada de compra em diferentes pontos da web. O Google vê um crescimento de 162% no número de consumidores que usam seu mecanismo de busca para procurar produtos, e 13% dos consumidores começam as pesquisas nos sites dos próprios varejistas. As estratégias dos varejistas devem considerar que os consumidores descobrem produtos em diversos locais na web.
Mito 3: Todos os produtos convertem de forma similar em dispositivos móveis.
Verdade 3: Cada produto tem uma performance diferente nos dispositivos móveis. Diferentes categorias de produtos têm diferentes taxas de conversão para celular, tablet ou desktop. A categoria Fashion, que inclui roupas e sapatos, tende a ver conversões mais altas em dispositivos móveis, enquanto a categoria Luxo lidera no desktop.
Mito 4: Os produtos devem ser segmentados por categoria e marca.
Verdade 4: Como anunciante, você deve determinar como segmentar seus produtos da melhor maneira. Em muitos casos, outras características do produto, como cor, estilo e preço, também desempenham um papel importante nos hábitos de pesquisa do consumidor. Cada catálogo de produtos é único, e os varejistas devem examinar os dados disponíveis para ver quais elementos melhoram a performance.
Mito 5: Todos os usuários que realizam a mesma ação devem ter o mesmo modificador de bid.
Verdade 5: Os anunciantes podem criar listas de remarketing conforme o valor do usuário. O fato de dois consumidores realizarem a mesma ação no seu site não significa necessariamente que eles têm o mesmo valor.Os varejistas devem usar os dados disponíveis para entender as variáveis de cada jornada de compra e personalizar estratégias da maneira adequada.
Abordamos cada mito mais detalhadamente no webinar. Assista o webinar aqui.
No geral, devemos lembrar que os dados são uma ferramenta muito poderosa. Não existe apenas uma única maneira de configurar campanhas de Google Shopping bem-sucedidas. Cada produto, categoria e consumidor é diferente. Os profissionais de marketing precisam usar os dados de performance de suas campanhas para testar e refinar continuamente seus esforços e maximizar o ROI.
O webinar apresentou uma seção de perguntas e respostas no final, quando os especialistas compartilharam dicas e recomendações sobre Google Shopping.
Pergunta: Como implementar modificadores mobile?
R: O aspecto mais importante quanto à implementação de modificadores mobile é a granularidade, que varia entre campanhas e organizações. Mas, se você não sabe por onde começar, recomendamos examinar o nível de grupo de anúncios. Depois, dependendo do grupo de produtos e do volume de tráfego, observe a performance e implemente modificações, se necessário.
P: Que atributos de vestuário o varejista deve usar ao estruturar campanhas?
R: Temos visto muitos varejistas de vestuário usar gênero e marca para atributos de produto. É muito importante examinar seus KPIs, bem como os dados coletados, para decidir o que está funcionando para produtos específicos. Por exemplo, talvez você deseje segmentar alguns produtos do seu catálogo individualmente, pois eles tendem a vender bem e você quer destacá-los.
P: Para uma empresa que vende suprimentos comerciais, quais são as opções para uma boa estrutura entre tipo de produto e marcas?
R: Você pode focar na faixa de preços, em tipos de produto e talvez até segmentar produtos individualmente por SKU, contanto que você tenha dados suficientes para garantir uma boa taxa de conversão e incrementar o ROI.
P: Quais são os atributos de feed mais importantes para o Google ao mostrar um anúncio PLA?
R: Recomendamos primeiro focar em UPC ou no seu identificador exclusivo de produto. Depois, no título e no tipo de produto. Por último, na descrição. O Google usa o tipo de produto e a configuração da campanha para ajudar a definir a categoria do produto dentro do próprio sistema. Por isso, é importante configurá-lo corretamente. Como o sistema usa machine learning para aperfeiçoar os algoritmos, essas variáveis tornam-se cada vez mais importantes.
P: Existem diversos modificadores de bid para Google Shopping. Como garantir que esses modificadores estejam interagindo?
R: Alguns anunciantes usam diversos modificadores, como dispositivo, geolocalização, público, hora e dia da semana. Esses modificadores nem sempre são variáveis completamente independentes. Recomendamos testar os elementos antes de implementar modificadores. Por exemplo, alguns anunciantes modificam intensamente para público, mas os consumidores podem compartilhar alguns dos mesmos atributos e isso pode levar a overbidding. O segredo é testar para ver o que funciona e o que não funciona, isolando os modificadores específicos. Também convém realizar auditorias de tempos em tempos para avaliar a performance geral.
P: Para uma empresa que vende vestuário, móveis e produtos de beleza, devemos ter diferentes estruturas de campanha para cada categoria?
R: A melhor resposta é que não há receita de bolo. Recomendamos usar seus dados e estruturar suas campanhas em torno do que está mais correlacionado à performance.
Esperamos que nossas dicas sejam úteis! Se estiver interessado em aprender como desfazer esses mitos em escala, envie um email para criteopredictivesearch@criteo.com.
