A segmentação contextual já é usada há quase duas décadas, sendo que ganhou destaque no início dos anos 2000, graças ao Google AdSense. No entanto, ao longo dos anos, a sedução e a promessa do Big Data e da segmentação comportamental a empurraram para segundo plano.
Até agora.
Pelos motivos que detalhamos a seguir, a segmentação contextual vem despertando a atenção como solução revigorante para a publicidade digital em um mundo pós-cookies. Mas, primeiro, uma definição.
O que é segmentação contextual?
A segmentação contextual faz a correspondência de um anúncio com a página de um site, com base no conteúdo dessa página. O foco reside no conteúdo que está sendo consumido, não em quem o está consumindo. Em outras palavras, trata-se de uma versão high-tech de um anúncio impresso, semelhante a comprar posicionamento para tênis de corrida em uma revista especializada em corridas.
A segmentação contextual tradicional é feita combinando-se palavras-chave na página com as palavras-chave que você escolheu. Essa técnica também pode ser executada em nível de categorias. Por exemplo, se você é uma marca de bicicleta, convém mostrar seu anúncio em qualquer página cujo foco seja “bicicletas”, “avaliação de bicicletas”, “manutenção de bicicletas”, “viagens de bike”, etc. Ou você pode mostrar seu anúncio ao lado de conteúdo em outras categorias, como Esportes ou Atividades ao Ar Livre. Se você vende óculos, como os do exemplo abaixo, seu produto também pode ser exibido em páginas sobre livros.
Teoricamente, com essa abordagem, você alcança uma audiência com potencial interesse no seu produto, pois aquilo que ela está vendo tem relação com o que você vende. Uma vantagem extra é que, contanto que o anúncio seja relevante ao conteúdo, ele soa natural e menos intrusivo.
Por que a segmentação contextual veio com tudo agora?
Uma série de fatores vem contribuindo para tornar a segmentação contextual a escolha da vez:
1. Ela leva em conta o brand safety e a adequabilidade.
O rápido crescimento da programática e dos contratempos resultantes tornaram as marcas ultrassensíveis a onde seus anúncios são mostrados. Em uma era de “fake news”, discursos de ódio e Covid-19, são muitas as armadilhas a serem evitadas.
A segmentação contextual resolve essa questão, garantindo que os anúncios só sejam mostrados adjacentes a conteúdo relevante à oferta. Hoje a tecnologia pode ir além das palavras-chave. Ela consegue entender as nuances e o sentimento de uma página, para determinar, com mais precisão, a relevância e a segurança do conteúdo. O anunciante ganha tranquilidade e mais opções de inventário.
Digamos que você esteja vendendo um livro sobre culinária vegana. De uma perspectiva da combinação de palavras-chave, o artigo abaixo corresponde às palavras-chave que o anunciante deseja segmentar, pois parece ser sobre dieta vegana. Mas o sentimento geral, na verdade, é negativo em relação ao veganismo. Hoje a Inteligência Artificial consegue reconhecer isso e remover o artigo da lista de opções de posicionamento do anúncio do livro de culinária.
2. Não depende de cookies de terceiros.
GDPR, CCPA, IDFA. Todas essas siglas estão relacionadas à proteção da privacidade do consumidor e sinalizam grandes mudanças para a publicidade digital. Além da Apple desativar o IDFA (Identificador de Publicidade em dispositivos mobile iOS) e bloquear cookies de terceiros no Safari, o Google eliminará totalmente cookies de terceiros até 2022. Isso significa que, muito em breve, os anunciantes que usam dados de terceiros para alavancar campanhas precisarão encontrar outras opções.
A segmentação contextual é uma dessas opções. Pelo fato de não segmentar usuários específicos, não depende de cookies de terceiros. É testada, aprovada e já está viável hoje mesmo. Outras soluções para a publicidade pós-cookies ainda estão sendo solidificadas e só estarão disponíveis daqui a algum tempo.
3. Oferece uma excelente experiência ao consumidor.
A personalização 1:1 há muitos anos é o cálice sagrado para os anunciantes. Existe uma certa preocupação de que isso não será mais possível com a perda dos dados de terceiros, o que resultará em anúncios ineficazes e irrelevantes.
No entanto, fornecedores de adtech relatam que a segmentação contextual gera uma performance melhor que a segmentação comportamental. Segundo um desses fornecedores, pesquisas globais constataram que 69% dos consumidores tinham maior probabilidade de se engajar com anúncios contextualmente relevantes.
Além disso, anunciantes inovadores já estão começando a usar first-party data para entender melhor os interesses de suas audiências e refinar a segmentação contextual.
4. Está cada vez mais inteligente.
Antes, identificar conteúdo relevante era um simples exercício de combinação de palavras-chave. Como toda ad-tech, a segmentação contextual cresceu tremendamente com os avanços da Inteligência Artificial.
Hoje, o processamento de linguagem natural (PLN) permite um entendimento mais profundo do contexto e do sentimento de cada página. Passamos de “esta página menciona viagem à Itália” para “esta página é sobre uma experiência de viagem desastrosa à Itália”. O machine learning tem ajudado os anunciantes a priorizar o uso da Inteligência Artificial, em vez das palavras-chave e listas de bloqueio, para encontrar o conteúdo mais relevante.
Além de análises de texto, a visão de máquina (ou machine vision) também pode verificar imagens e vídeos para entender o significado deles. Áudios também podem ser analisados e entendidos. Isso pode aumentar a compreensão geral de uma página e oferecer aos anunciantes outras opções de inventário, como anúncios em vídeo e OTT/CTV.
Segmentação Contextual…ou Inteligência Contextual?
Embora os profissionais de marketing tenham se concentrado em outras estratégias, a segmentação contextual transforma-se silenciosamente em uma ferramenta poderosa e avançada. Por sua capacidade de identificar posicionamentos seguros e relevantes, turbinada por Inteligência Artificial, a segmentação contextual ganhou um novo nome: “inteligência contextual”. Enquanto os profissionais de marketing se planejam para um novo cenário na publicidade digital, essa inteligência será a chave para novas formas de conexão com os consumidores.
