10 tendências do mercado de retail media

A retail media entra em 2025 com inovações ousadas e oportunidades de crescimento. Não se trata de conjectura, mas de análise aprofundada do novo relatório da Coresight Research, Retail 2025: 10 Trends Shaping the Retail Media Market (em inglês), patrocinado pela Criteo. Da personalização alimentada por IA à introdução de novos formatos de anúncios, o setor está se adaptando para atender às necessidades dos anunciantes e às expectativas dos consumidores.

Até que ponto a retail media amadurecerá e evoluirá este ano? Vamos explorar as tendências. Mas, primeiro, vejamos o cenário.

Escala de mercado e oportunidade da retail media

De acordo com a análise da Coresight, o mercado global de retail media deve atingir US$ 179,5 bilhões em 2025, com crescimento de 15,4% em relação ao ano anterior, com desaceleração, mas permanecendo na casa dos dois dígitos até 2028. Sua participação geral na publicidade também continua a crescer. Com base nos dados da Dentsu, a Coresight estima que, em 2025, o share da retail media crescerá para 23,3% do mercado geral de publicidade de US$ 772,4 bilhões.

Há três fatores principais que impulsionam o crescimento contínuo das retail media networks (RMNs). Primeiro, o uso cada vez maior dos canais digitais de compra gera uma imensa quantidade de first-party data dos consumidores. Isso, combinado com os avanços tecnológicos, levou a uma proliferação de RMNs que as marcas podem usar para criar campanhas publicitárias segmentadas. Em segundo lugar, os avanços em IA e machine learning permitem uma melhor análise desses dados para otimizar o inventário e a segmentação de anúncios. A IA traz benefícios para todos os players do ecossistema de retail media, desde a automação de campanhas até a segmentação e a personalização. Terceiro, a atribuição de circuito fechado permite que os anunciantes conectem diretamente as vendas aos seus esforços de marketing, fornecendo métricas mais precisas sobre a eficácia da campanha. Juntos, esses fatores têm um efeito multiplicador sobre a velocidade e a escala do crescimento da retail media.

Tendência 1: IA entregará automação e personalização de anúncios de próxima geração

A IA está revolucionando o varejo ao otimizar funções como precificação, merchandising e gerenciamento de inventário. Na retail media, a IA permite personalização em larga escala ao alavancar grandes quantidades de dados transacionais e comportamentais para criar perfis de clientes e engajar diferentes segmentos de consumidores com anúncios personalizados. Os avanços na IA generativa permitem personalização em tempo real, como personalizar dinamicamente anúncios com base em tendências de pesquisa.

Os varejistas já estão se beneficiando da mídia alimentada por IA, com melhorias significativas no ROAS incremental, aumento de visitas e aumento de vendas. Espera-se que a IA continue otimizando a entrega de anúncios personalizados por meio de análise de dados e segmentação de clientes cada vez melhores.

O que move essa tendência?

Os avanços na IA, incluindo GenAI, processamento de dados e algoritmos sofisticados de ML, estão transformando a forma como os varejistas utilizam first-party data. As empresas de adtech também vêm utilizando amplamente a IA para analisar dados de consumidores para segmentação de audiências de próxima geração, recomendações de produtos e predictive bidding.

Tendência 2: Publicidade programática promoverá eficiências operacionais de RMNs

A publicidade programática está transformando o cenário da retail media com a automação do processo de compra de anúncios, melhorando a eficiência e maximizando a relevância do anúncio por meio da análise de dados.

• O crescimento das RMNs criou um cenário lotado: De acordo com dados da empresa de análise de retail media Mimbi, desde 2010, mais de 200 RMNs foram lançadas em todo o mundo, criando um cenário complexo para anunciantes, que usam, em média, seis RMNs anualmente para comprar posicionamentos de retail media (de acordo com uma pesquisa da Coresight Research com empresas de CPG/FMCG sediadas nos EUA).
• A programática apresenta benefícios para anunciantes e varejistas: A publicidade programática simplifica o processo de compra de anúncios, permitindo que os anunciantes gerenciem campanhas em várias RMNs com eficiência. Ela também ajuda os varejistas a otimizar posicionamentos de anúncios e escalar bids explorando um ecossistema mais amplo de compradores de anúncios.Uma plataforma programática do lado da demanda (DSP) ajuda os anunciantes de marcas a facilitar compras de anúncios por meio de condições predefinidas de audiências, formatos etc. Já a plataforma do lado da oferta (SSP) ajuda os publishers de anúncios ou varejistas a facilitar a venda de inventário de anúncios para os compradores mais relevantes.
• Perspectivas futuras: Espera-se que a relevância da compra programática de anúncios aumente em 2025 acompanhando a expansão das RMNs e dos formatos de anúncios. As empresas de adtech permitirão que as marcas alcancem os consumidores nos momentos mais relevantes. A expansão da retail media offsite aumentará a importância da compra programática de anúncios.

O que move essa tendência?

A busca pela eficiência da publicidade: A eficiência da retail media é essencial para demonstrar o ROAS para anunciantes de marca. A publicidade programática ajuda os anunciantes de marca a otimizar e automatizar suas campanhas, desde a segmentação precisa até a otimização em tempo real.

Tendência 3: Os formatos de anúncios continuarão a se expandir

A tecnologia está influenciando significativamente o comportamento e as preferências do consumidor, levando os varejistas a expandir formatos de anúncios para engajar consumidores de maneira eficaz. Além dos formatos tradicionais, como anúncios patrocinados e onsite display, há uma necessidade crescente de novos formatos para sustentar o crescimento no mercado de retail media. Os anunciantes de marca esperam uma variedade de ferramentas promocionais, incluindo coupons digitais e promoções sociais, como parte das ofertas de uma RMN. As ferramentas promocionais digitais também estão se expandindo para canais físicos por meio de promoções in-store e displays digitais.

O que move essa tendência?

Mudanças no comportamento do consumidor: É cada vez maior o número de pontos de contato online durante a jornada de compra, como conteúdo gerado pelo usuário (UGC) e conteúdo liderado por influenciadores. Isso fornece às RMNs uma oportunidade de explorar formatos novos e emergentes, incluindo gamificação e promoções sociais, ajudando as marcas a colher o máximo benefício de seus investimentos em campanhas publicitárias.

Tendência 4: Parcerias estratégias impulsionarão crescimento offsite

A retail media offsite veio para sacudir o ecossistema da retail media nos próximos anos, e 2025 será o ponto de inflexão. Parcerias estratégicas com plataformas de mídia tradicional e redes sociais estão expandindo a categoria além das propriedades dos varejistas, levando atribuição de circuito fechado para a internet aberta com first-party data. Isso gera mais oportunidades de receita (embora com margem menor) ao trazer mais unidades de publicidade e oportunidades de engajamento. Parcerias importantes em 2024, como Instacart com Google e a aquisição da Vizio pelo Walmart, são indicadores dessa tendência. A Coresight espera que os varejistas busquem parcerias estratégicas com grandes empresas de mídia para expandir a pegada publicitária e alcançar audiências mais amplas e únicas.

O que move essa tendência?

Oportunidade de receita: A retail media onsite é um mercado altamente concorrido, e a competição é acirrada. Do lado da marca, a demanda por inventário de anúncios pode estar saturada em razão de budgets finitos. Isso significa que as RMNs precisam de inovação e diferenciação competitiva para continuar a crescer. A retail media offsite, por outro lado, oferece aos anunciantes de marca grandes audiências, aumentando o alcance e ajudando os varejistas a diversificar receitas.

Estratégia de funil completo: Os anunciantes de marca já percebem o valor da retail media para trabalhar o funil completo. A retail media offsite pode ajudar as marcas a segmentar consumidores durante a jornada de compra na internet aberta.

Tendência 5: Retail media in-store seguirá como canal de teste e aprendizado

Para os varejistas, a retail media in-store continua sendo um canal crucial, mas em processo de desenvolvimento. Os canais offline deverão deter uma fatia de 77% do total de vendas do varejo nos EUA em 2025, de acordo com a Coresight Research. Os varejistas estão investindo em inovações digitais para otimizar a experiência do consumidor na loja usando first-party data, como carrinhos inteligentes, endcaps digitais, rádios e telas mais legais. Apesar do investimento atual limitado em retail media in-store, por conta dos desafios de mensuração, espera-se que os varejistas experimentem e refinem estratégias, tornando a retail media in-store um canal de teste e aprendizado por mais um ano. 

O que move essa tendência?

Capacidade de personalizar anúncios in-store: Quando combinada com inovações digitais, como carrinhos inteligentes e leitores automáticos, a retail media in-store permite que os varejistas segmentem consumidores com anúncios personalizados e direcionados no momento exato da intenção de compra dentro da loja.

Maior necessidade de elevar a experiência do consumidor: Formatos inovadores in-store, como Live Events e In-Store Demos do Walmart, permitem que as marcas se engajem com seus consumidores e melhorem o relacionamento com clientes em potencial. Os dados de vendas da loja podem ser utilizados para identificar perfis de consumidores e oferecer experiências relevantes.

Tendência 6: A retail media reforçará o posto como ferramenta de publicidade de funil completo

A retail media está evoluindo para uma ferramenta de publicidade de funil completo à medida que os varejistas expandem as ofertas de mídia para a web aberta por meio de parcerias. Essa mudança permite que os anunciantes de marca influenciem os consumidores em todos os pontos do funil.

Apesar do foco atual da retail media ser o onsite, a Coresight espera que os varejistas movam o inventário de anúncios para o offsite para atender aos objetivos de marketing de funil completo das marcas. Os anunciantes de marcas almejam experiências publicitárias unificadas que alcancem os consumidores durante toda a jornada de compra, maximizando o ROAS. Com a expansão para o offsite, a retail media pode ajudá-los a impulsionar a aquisição e retenção de clientes, além das vendas em vários canais e plataformas, como redes sociais e CTV. Esse foco maior de funil completo ajudará a impulsionar a retail media offsite.

O que move essa tendência?

Há uma demanda crescente dos anunciantes de marca para que ferramentas promocionais de amplo alcance façam parte das RMNs, indicando seu desejo de usar a retail media como ferramenta de publicidade de funil completo. Em média, os anunciantes de marca esperam 3,4 ferramentas promocionais das RMNs, de acordo com a pesquisa de retail media da Coresight Research. 

Os custos de aquisição de clientes (CAC) estão aumentando, o que pode ser atribuído à publicidade cara. Por exemplo, o custo por clique (CPC) aumentou 10% ano a ano nos EUA no primeiro trimestre de 2024, de acordo com a empresa de marketing LocaliQ — uma aceleração substancial em comparação ao aumento de 2% no período do ano anterior. O aumento do CAC está levando os anunciantes de marcas a mudar seus budgets de publicidade para a retail media para veicular campanhas publicitárias segmentadas e relevantes: uma maior probabilidade de conversão por meio de marketing eficaz ajudaria a aliviar a pressão do aumento do CAC. 

Tendência 7: Retail media impulsionará melhorias em first-party data

Os first-party data dos consumidores são a base de cada RMN bem-sucedida. Os varejistas precisam de dados robustos, organizados e acionáveis ​​para veicular campanhas publicitárias eficazes. A colaboração com anunciantes de marca para melhorar dados e insights pode otimizar campanhas e aumentar o investimento em publicidade. Em sua pesquisa de retail media, a Coresight perguntou aos anunciantes de marca sobre influências positivas em seus investimentos em retail media e descobriu que confiança e colaboração lideram nesse quesito, citadas por 40% dos entrevistados. Isso é seguido de perto pela amplitude dos dados, com o número e a exclusividade das métricas de relatórios citadas por 37%.

Por essas razões, espera-se que os varejistas invistam em plataformas de dados de clientes (CDPs) alimentadas por IA, em data lakes e em data clean rooms para reforçar seus first-party data e atrair mais anunciantes.

O que move essa tendência?

Os avanços em IA estão permitindo que os varejistas aproveitem seus first-party data de maneira mais eficaz do que nunca. A IA pode ajudá-los a encontrar insights e tendências a partir de enormes quantidades de dados (estruturados e não estruturados). Esses insights podem elevar o nível da personalização e segmentação de anúncios para melhorar tanto a experiência do consumidor quanto as taxas de conversão.

Tendência 8: Construir confiança e transparência será cada vez mais essencial para as RMNs

As divergências nas métricas dos relatórios nas várias RMNs dificultam a vida dos anunciantes de marcas quando se trata de comparar a performance das campanhas, levando a uma demanda por maior transparência. Uma pesquisa da Coresight Research mostra que as marcas desejam mais controle e transparência ao trabalhar com RMNs. Para conseguir isso, os varejistas precisam quebrar silos e garantir que suas métricas de performance sejam claras, específicas por canal e fáceis de entender.

O que move essa tendência?

Controle limitado da marca sobre campanhas publicitárias: As RMNs são construídas com base em first-party data dos varejistas, que detêm um alto grau de controle sobre esses dados, sobre as métricas dos relatórios e outros aspectos operacionais, por exemplo, onde o anúncio deve ser veiculado. No entanto, conforme a tecnologia avança e os anunciantes de marca continuam a fazer parcerias com empresas de adtech, o gerenciamento de campanhas se tornará cada vez mais automatizado, com maior visibilidade e controle para os anunciantes de marca.

Tendência 9: Padronização de mensurações ganhará atenção

A padronização de mensurações é essencial para que anunciantes de marcas comparem métricas entre RMNs e avaliem seus investimentos. Apesar do Interactive Advertising Bureau (IAB) e do Media Rating Council (MRC) terem divulgado diretrizes em janeiro de 2024, muitos varejistas ainda não adotaram totalmente esses padrões.

Essa falta de padronização é uma preocupação significativa para os anunciantes. Nos EUA, 52% dos anunciantes de marcas pesquisados ​ identificaram esse fator como um dos maiores desafios. À medida que o mercado de retail media evolui nas áreas de compra de anúncios, formatos de anúncios e proliferação de canais, espera-se que a discussão sobre padronização avance em 2025.

O que move essa tendência?

Complexidade crescente de mensuração: Os anunciantes de marcas são cada vez mais desafiados a ativar e gerenciar suas campanhas em várias RMNs. Diversificar o investimento publicitário entre varejistas de diferentes escalas e diferentes tipos de mídia ficou muito complexo, e a falta de padronização significa que não há uma maneira clara de determinar se uma campanha está se saindo melhor do que outra em varejistas ou plataformas.

Tendência 10: RMNs emergentes irão agitar o ecossistema da retail media

A retail media é um espaço superlotado, mas RMNs emergentes vão incomodar e competir efetivamente alavancando parcerias estratégicas de adtech para melhorar o alcance, a segmentação de audiências e os recursos de mensuração. Com essas parcerias, elas podem estabelecer uma presença e ganhar budgets sem precisar da escala e dos dados de gigantes da retail media, como Amazon e Walmart.

Em vez disso, RMNs emergentes podem se diferenciar ao oferecer audiências de nicho, formatos de anúncios inovadores e campanhas personalizadas e orientadas para performance. Personalizar RMNs com recursos como gerenciamento de campanhas cross-channel em tempo real pode aumentar ainda mais a proposta de valor, posicionando-as para impactar significativamente o mercado em 2025 e além.

O que move essa tendência?

Demanda por inovação: Houve vários lançamentos de RMNs nos últimos anos, e o surgimento de RMNs menores e regionais implica que o crescimento do mercado está sendo alimentado por um nível maior de flexibilidade e personalização. Os varejistas estão percebendo que a demanda é finita; para diferenciar e sustentar esse crescimento, os varejistas devem construir integrações com DSPs líderes e fazer parcerias com APIs que podem ajudar a fornecer mensuração transparente e exaustiva, com inventário de anúncios robusto.

Resumindo

O espaço da retail media está fadado a grandes mudanças em 2025. IA, publicidade programática e parcerias estratégicas lideram o processo. De maior personalização a operações mais suaves e novos formatos de anúncios, as oportunidades são animadoras. À medida que os varejistas investem mais no uso de first-party data e tecnologia de ponta, a retail media está muito perto de tornar-se uma potência em publicidade de funil completo. As tendências deste relatório mostram a velocidade com que as coisas estão acontecendo e por que é importante estar à frente se você quiser aproveitar o que está por vir.

Para saber mais sobre cada tendência, incluindo implicações para marcas, varejistas e parceiros de tecnologia, além de exemplos práticos de empresas do mundo real, baixe o relatório completo 10 Trends Shaping the Retail Media Market (em inglês).