Customer Targeting (Stratégie de ciblage client)

Si le ciblage client n’est pas une nouveauté, les connaissances avancées sur les consommateurs et l’émergence de nombreux canaux dans le parcours d’achat changent profondément la donne. Le big data et l’IA permettent désormais de comprendre les comportements des consommateurs, de prédire les articles les plus susceptibles de les intéresser et de diffuser des messages personnalisés où qu’ils soient.

Ces technologies créent aussi plus d’opportunités de réengager votre base de clients. Que vous débutiez en ciblage ou souhaitiez simplement renforcer le réengagement, voici ci-dessous les 8 stratégies gagnantes pour générer plus de ventes chez vos clients existants :

Commençons par une définition.

Qu’est-ce que le ciblage client ?

Le ciblage client permet de cibler un groupe de clients pour le réengager et générer des ventes supplémentaires. Les marketeurs diffusent traditionnellement ces messages par e-mail ou par courrier – les réseaux sociaux et les annonces digitales permettent toutefois de toucher ces consommateurs plus rapidement, et avec plus de précision. Il y a 20 ans, le ciblage client se résumait à l’envoi d’un courrier aux membres des programme de fidélité. Aujourd’hui, les techniques sont plus sophistiquées. Avec de nombreux canaux disponibles pour toucher leurs consommateurs et des données de plus en plus précises, les marketeurs décuplent les capacités de leurs campagnes de ciblage client, pour de bien meilleurs résultats.

Les défis du ciblage client

Les avancées technologiques et la croissance des opportunités digitales ne suffisent malheureusement pas à garantir le succès d’une campagne de ciblage client. De nombreux obstacles subsistent, notamment :

La faible réactivité aux e-mails. Les taux d’ouverture d’e-mails gravitent autour de 20 %, et les taux de clics (CTR) environnent les 2 %. Conclusion : vos clients ignorent 80 % de vos messages. Malgré ces chiffres, l’e-mail reste tout de même un canal efficace en termes de réengagement et de ROI – il faut donc l’utiliser en parallèle d’autres stratégies.
Les faibles taux de correspondance. Nombreuses sont les solutions de ciblage client qui n’offrent pas de données d’identité assez précises, et/ou peinent à identifier les consommateurs à travers tous les support. Les taux de correspondance (le nombre de clients enregistrés dans la base de données CRM et identifiés en ligne) sont alors au plus bas, ne permettant de réengager qu’une petite partie de la clientèle.
La portée limitée des inventaires. Les solutions sont souvent limitées à la portée de leur propre réseau. Mais les consommateurs passent aussi une partie non-négligeable de leur temps en ligne en dehors des réseaux sociaux et des moteurs de recherche. Pour plus de résultats, il est donc essentiel de toucher les consommateurs où qu’ils soient.
L’optimisation limitée des annonces. Dans certains cas, l’indisponibilité des formats ou l’impossibilité de personnaliser les annonces de façon dynamique peut avoir des conséquences négatives sur le taux d’engagement des publicités.
Le paramétrage manuel des campagnes. Certaines solutions de ciblage client nécessitent de lourds efforts manuels, qu’il s’agisse du paramétrage, de l’analyse ou de l’optimisation des campagnes. Les marques et les retailers perdent donc énormément de temps à déployer des campagnes sans garantie de résultats.

Les 8 stratégies de ciblage client les plus efficaces :

Revenons à ce qui préoccupe vraiment les marketeurs : les stratégies de ciblage client. Si le nombre et les types de campagnes à adopter dépendent principalement de la façon dont les données CRM sont analysées, les stratégies ci-dessous s’avèrent souvent les plus efficaces :

Réengagez les consommateurs inactifs avec les produits les plus populaires. Renouez le lien avec les consommateurs inactifs en partant de la date de leur dernier achat, et segmentez selon vos besoins (tous les 6, 12 ou 24 mois). Faites-les revenir sur votre site en leur proposant vos produits les plus populaires.
Communiquez avec vos clients saisonniers. Touchez vos clients saisonniers avec des campagnes récurrentes, au moment où ils sont le plus susceptibles d’acheter. Boostez l’engagement avec des offres à point nommé, aux saisons les plus appropriées. Ravivez par exemple l’intérêt d’un client ayant acheté des boucles d’oreille pour la Saint-Valentin en lui proposant le bracelet assorti l’année suivante.
Invitez les clients de votre boutique physique à acheter en ligne. Les boutiques physiques sont souvent le premier (voire le seul) point de contact des consommateurs avec votre marque. Une campagne de ciblage client peut permettre d’attirer une clientèle premium en ligne, avec notamment des recommandations de produits personnalisées et des codes promotionnels valables sur votre site Web.
Ciblez les membres de votre programme de fidélité. Boostez l’engagement et les ventes grâce aux promotions display payantes, qui ciblent les membres premium/gold de votre programme avec des offres exclusives basées sur leur dernier achat. Vous pouvez également augmenter le nombre d’abonnés au programme en proposant aux clients non-membres de s’inscrire. Il peut être utile de segmenter votre base de données en fonction de la valeur totale du dernier achat. Privilégiez le ciblage des clients importants avec des produits similaires, plutôt qu’une large campagne portant sur l’intégralité de votre base de données.
Misez sur la montée en gamme… Renouez le contact avec vos clients existants en proposant des accessoires pour le produit acheté, comme un étui pour un casque audio, ou des packages de services ou de garantie pour un ordinateur vendu quelques jours auparavant.
Et sur les ventes croisées. Pensez à suggérer des articles susceptibles d’intéresser les consommateurs, comme une tablette ou une enceinte intelligente pour un client ayant acheté un ordinateur il y a quelques mois.
Présentez vos nouveaux produits. Les acheteurs les plus réguliers achèteront probablement de nouveau. Ciblez ce groupe de clients avec vos nouveaux produits.
Proposez la dernière version d’un produit acheté. Boostez les ventes de nouveaux produits en proposant la dernière version d’un produit acheté.

Comment choisir le bon partenaire de ciblage client ?

Avec les bonnes stratégies et solutions, les marques et les retailers peuvent facilement relever les défis du ciblage client. Si vos campagnes existantes ne sont pas assez performantes, optez pour une solution disposant des fonctionnalités suivantes :

Une portée étendue, au-delà des « walled gardens ». Certaines solutions de ciblage opèrent uniquement au sein de « walled gardens », limitant le ciblage aux consommateurs de cet environnement. Votre portée est donc limitée, et la vue sur le comportement des consommateurs incomplète. Renforcez vos initiatives avec une solution capable de toucher les consommateurs au-delà de ces « walled gardens », à chaque étape de leur parcours de navigation.
Des taux de correspondance solides. L’efficacité du ciblage client en ligne dépend entièrement du nombre de consommateurs identifiés et reliés aux différents appareils utilisés. Si votre taux de correspondance est inférieur à 60 %, votre campagne en subira les conséquences.
Aucun frais d’intégration des données. L’intégration des données peut coûter cher. Toutefois, de nombreuses solutions ne la facturent pas.
Des annonces dynamiques et personnalisées. Améliorez l’engagement de chaque publicité avec une solution capable de créer des annonces personnalisées, optimisées dynamiquement pour chaque consommateur.

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