В конце каждого года Criteo публикует большое исследование с прогнозом главных трендов рынка в наступающем году. Это самое подходящее время обратить внимание на формирующиеся тренды и ожидающиеся события в сфере digital маркетинга. Наступивший 2019 год не стал исключением: мы выбрали для вас несколько основных трендов, которые нельзя пропустить.
От вступления в силу GDPR и роста доли видеорекламы до информационного партнерства и использования искусственного интеллекта, данные станут центром практически всех инноваций. Но не только данные сами по себе – мы увидим различные способы обработки, защиты, сбора и использования данных.
В рамках нашего Прогноза для коммерческого и digital маркетинга в 2019 году мы расспросили высший менеджмент компании об их видении наиболее значимых тенденций 2019 года. Ниже мы приводим краткое содержание их ответов:
1. GDPR продолжит совершенствовать законодательство о защите данных по всему миру.
С момента вступления в силу GDPR в Европе в мае 2018 года множество лидеров рынка, торговых ассоциаций и законодателей разрабатывают похожий комплекс мер по защите конфиденциальности в США и других регионах.
Прогноз на 2019 год: будут разработаны лучшие практики использования данных.
Сейчас маркетологам необходимо как никогда тщательно продумать свою стратегию работы с данными своих пользователей. Хотя GDPR вступил в силу исключительно в Европе, каждая компания, которая ведет бизнес в странах Европейского Союза, обязана следовать его предписаниям.
2. Закрытые платформы будут контролироваться еще более тщательно.
Учитывая все последние эпизоды утечек данных, технологические гиганты подвергнутся еще более тщательному надзору во всех аспектах их деятельности, касающихся пользовательских данных, их корпоративной политики и вопросов уплаты налогов. Так европейский уполномоченный по вопросам конкуренции Маргрет Вестагер наложила штраф на Google в июле 2018 и инициировала исследование использования данных компанией Amazon.
Ожидается, что в 2019 году Facebook, Google и Amazon представят новые политики в отношении обмена данными и конфиденциальности пользователей, которые определенно приведут к ужесточению контроля за пользовательскими данными и информацией, которой эти гиганты делятся с рекламодателями.
Прогноз на 2019 год: принцип согласия в приоритете.
Так называемые walled gardens, закрытые платформы, должны будут найти более эффективные способы получения пользовательского согласия на сбор и использование их данных. Пристальное внимание к их политике работы с данными однозначно заставит их усилить контроль за использованием и раскрытием пользовательской информации.
3. Доля видеорекламы в маркетинговом бюджете значительно возрастет.
Аукционная модель закупки рекламы, так называемые Рrivate Marketplaces (PMPs), способствует росту затрат на видеорекламу, так как маркетологи стремятся закупать премиум инвентарь, обеспечивающий максимальную эффективность, а это видео на качественных сайтах.
Примечание: алгоритмическая закупка рекламы PMP (Google называет эту модель Programmatic Direct) позиционируется как «закрытая среда» в рекламном аукционе, в которой рекламодатели и паблишеры могут проводить закрытые аукционы и соответственно сделки выборочно и с определенными гарантиями.
На смартфонах пользователи просматривают видеоконтент с помощью нескольких популярных у них приложений. Это означает также значительный рост доли приложений в видеоинвентаре в 2019 году.
Прогноз на 2019 год: спрос на OTT видео инвентарь резко возрастет.
Стриминг контента находится на пике роста, и на него приходится все больше часов просмотра. Исследование, проведенное Pew Research Center, показало, что 45 % представителей так называемого поколения Gen Z отметили, что находятся онлайн практически постоянно.
В будущем PMP поспособствует еще большему росту продаж видеоинвентаря через рекламные каналы на основе programmatic. Так называемые Connected TV (CTV, или интерактивное телевидение) и Over-the-Top (OTT, видеосигнал, передаваемый провайдером по сетям передачи данных) инвентарь также демонстрируют растущий спрос и с большой вероятностью станут одним из горячих трендов в 2019.
4. Бренды и ритейлеры объединятся для информационного партнерства.
Бренды и ритейлеры больше не удовлетворены работой с закрытыми платформами и площадками и ищут новые возможности. Многие сфокусируются на исследовании собственных омниканальных возможностей, объединившись с другими для информационного сотрудничества. Например, это может быть реализовано как общий пул данных POS и рекламного инвентаря для ритейлеров и брендов, который обеспечит всем участникам доступ к ценным инсайтам для обоснованного планирования рекламных кампаний и повышения эффективности работы.
Для брендов понимание потребителей имеет решающее значение для принятия взвешенных инвестиционных решений по разработке различных продуктов. Закрытые платформы не могут удовлетворить потребность брендов в ценной информации, поэтому только сотрудничество с другими ритейлерами позволит брендам получить доступ к данным в нужном масштабе.
Прогноз на 2019 год: прочные взаимоотношения с покупателем выйдут на передний план.
Чтобы ограничить влияние гигантов рынка Amazon, Facebook и Google, брендам и ритейлерам необходимо объединять усилия и контролировать взаимодействие с покупателями – и всю информацию, участвующую в данном взаимодействии.
5. AI (искусственный интеллект) получит еще более широкое распространение в digital маркетинге.
В 2018 году сразу несколько компаний в сфере digital маркетинга объявили об инвестициях в технологии искусственного интеллекта (AI), чтобы разработать решения для максимальной персонализации и повышения вовлеченности с помощью машинного обучения.
AI позволит маркетологам лучше понимать свою аудиторию и вести максимально релевантную и персонализированную коммуникацию — давно наметившийся тренд способствует росту доли рекламного бюджета на онлайн в 2019.
Прогноз на 2019 год: компании, имеющие большие массивы данных, будут лидировать в AI.
Компании, оперирующие значительными объемами данных и обладающие серьезными рекламными мощностями, станут лидерами в разработке рекламных решений и систем предотвращения мошенничества в рекламе на основе технологий искусственного интеллекта.
6. Рекламные активности все чаще будут проводить внутри компании.
Облачные сервисы и решения на основе искусственного интеллекта позволят брендам перевести закупку digital рекламы внутрь компании и отказаться от работы с агентствами.
Примечание: среди ответственных за бюджет топ 15 маркетинговых функций; общая сумма процентов может не составлять 100 % из-за округления.
Пристальное внимание и продолжающиеся доработки законов, регулирующих пользовательские данные, только усилят этот тренд, так как ритейлеры и бренды стремятся получить как можно больше контроля над данными своих пользователей. К тому же управление всеми рекламными активностями внутри компании помогает значительно снизить расходы и ускорить все процессы.
Прогноз на 2019 год: контроль над пользовательскими данными получит еще более высокий приоритет.
Чтобы усилить контроль над пользовательскими данными и рекламным пространством, все больше компаний переведут свои маркетинговые активности (включая маркетинг в соцсетях, display и programmatic) внутрь компании, отказавшись от аутсорса в 2019 году.
7. Голосовые и визуальные технологии в маркетинге будут развиваться.
Использование визуальных и голосовых (сенсорных) технологий digital маркетинге станет еще более заметным в 2019 году.
Текстовый и визуальный поиск – важные инструменты в онлайн шопинге. С голосовым поиском пользовательский опыт становится еще более удобным и интересным как для покупателей, так и для маркетологов на каждом этапе покупательского пути.
По данным Gartner, бренды, которые интегрируют в свои сайты технологии визуального и голосового поиска и обеспечивают более интерактивный и интересный пользовательский опыт, получат до 30 % больше прибыли в digital коммерции к 2021 году*.
*Smarter with Gartner, “Топ 5 маркетинговых прогнозов 2018”, апрель 2018
Прогноз на 2019 год: интерактивный поиск в центре внимания.
Бренды и ритейлеры, оптимизирующие пользовательский опыт с помощью визуального и голосового поиска на сайте смогут привлечь больше пользователей, которые покупают на ходу и ищут мгновенного доступа к информации. Эффективное и вовлекающее взаимодействие с пользователями становится одним из ключевых факторов успеха.
Главные критерии успеха в digital маркетинге в 2019 году:
Возможности роста за границами закрытых площадок (так называемых walled gardens).
Технологические гиганты столкнутся с еще более пристальным вниманием общественности к использованию ими пользовательских данных и их операционной политике в 2019. Ритейлерам и брендам необходимо находить пути сотрудничества и создавать возможности роста вне закрытых площадок, в то же время сохраняя и усиливая контроль над пользовательскими данными.
Универсальный пользовательский опыт на всех каналах и устройствах.
Машинное обучение и предиктивные алгоритмы помогут маркетологам найти новые эффективные пути коммуникации со своими покупателями. Таким образом, значительно повысится конверсия, а процент брошенных корзин и мошенничества в рекламе уменьшится.
Синергия покупательских данных и передовых рекламных технологий.
Оптимизируйте вашу стратегию работы с данными, чтобы обеспечить качественный пользовательский опыт, и персонализируйте ваши предложения, чтобы создавать прочные взаимоотношения с покупателями. Видеореклама и голосовые технологии помогут вам улучшить результаты ваших маркетинговых кампаний.
Чтобы узнать больше о трендах маркетинга в 2019, читайте полную версию исследования.
