Amazon은 2017년에 Whole Foods를 인수하고 서점 및 식료품점 사업을 시작했습니다. Sezane, Allbirds 등을 포함한 이커머스 기업들도 모두가 브릭앤모타르(Brick-and-mortar) 매장으로 영역을 확장했습니다. 이제 앱, 가상 및 증강 현실로 인해 실물 매장과 디지털 매장 사이의 경계는 모호해지고 있습니다.
또한 옴니쇼핑의 시대도 개막되었습니다. 크리테오의 소비자 사례 조사에 따르면 구매자 중 약 4분의 3은 온라인/오프라인 및 오프라인/온라인 구매를 하는 것으로 나타났습니다. 게다가 크리테오의 Global Commerce Review 연구조사에 따르면, 북미의 옴니채널 리테일러가 주목할 사실로서, 전체 구매자 중 7%에 불과한 옴니채널 구매자가 총 매출의 27%를 담당하는 것으로 나타났습니다.
2021년에도 전체 소매 매출 중 상당량(82.5%)은 계속해서 브릭앤모타르 매장에서 발생할 것이라는 전망에 주목해야 합니다. 마케터에게 이 사실은 과연 무엇을 의미할까요? 이는 곧, 기존 오프라인 마케팅 전략도 여전히 중요하지만 옴니쇼퍼에 좀 더 초점을 맞추어야 한다는 것입니다.
이에 몇몇 리테일러들을 살펴보면서 실물 매장 환경을 기반으로 창의적인 오프라인 마케팅 전략을 펼치는 성공 사례에 대해 알아보겠습니다.
신개념 판매 인력을 활용한 고객 확보
Allbirds와 Everlane처럼 온라인으로 시작한 브랜드는 실물 매장 수를 늘리는 데 집중 투자하고 있습니다. 또한, Sephora처럼 오랜 역사를 지닌 글로벌 리테일러는 자사 판매 인력의 지식 수준과 디지털 역량을 강화하기 위한 교육에 애쓰고 있습니다.
Allbirds의 실물 매장은 마치 레스토랑처럼 운영됩니다. 즉, 상품과 판매 직원들은 고객들 앞에서 대기해 언제든지 서비스를 제공할 준비를 갖추고 있습니다.
이 회사의 창립자인 Joey Zwillinger는 이렇게 말합니다. “상품들 앞에는 바텐더가 있습니다. 그리고 바 안에는 종업원이 대기 중이죠. 신발을 살 수 있는 최고의 환경입니다.”
Sephora의 직원들은 미용 전문가가 될 필요는 없으며 그 대신 디지털 환경에 능숙해야 합니다. 이들은 고객이 앱에서 웹 사이트에 이르기까지 다양한 디지털 도구로 탐색할 수 있도록 돕습니다. 무엇보다도, Sephora에서는 이른바 “인간적 분위기”를 조성할 수 있는 풍부한 감수성을 지니도록 구성원들을 훈련시킵니다.
영업 직원들은 매장 공간 내에서 상점 디자인과 대화형 환경보다는 이러한 분위기에 초점을 맞출 수 있도록 돕습니다. 엄격한 선발과 교육을 거친 직원들의 응대로 소비자들은 꾸준히 매장을 찾는 충성도 높은 고객으로 변모하게 됩니다.
재참여: 공유하고 싶은 매력적인 경험
매장 환경은 기업의 요구만을 담는 것이 아니라 반드시 고객의 요구도 충실하게 반영해 조성해야 합니다.
Allbirds의 레스토랑식 신발 매장은 프랑스 의류 브랜드인 Sezane가 시도한 브릭앤모타르와 닮은 점이 많습니다.
“라빠르망(L’appartements)”이라고 하는 파리와 뉴욕의 브랜드 매장은 멋진 디자인의 이채로운 인테리어, 그리고 무료 커피와 패스트리를 제공하는 세련된 프렌치 스타일 카페를 특징으로 합니다. 고객들이 반드시 물건을 사는 것은 아닙니다. 자연스럽게 자리에 앉아서, 커피를 한 모금 마시고, 느낌을 나눕니다. “라빠르망” 자체가 그냥 편하게 들를 만한 곳이기 때문입니다.
마찬가지로, 스포츠 음료 회사인 Gatorade는 올해 South by Southwest에서 Gatorade Combine을 마련했습니다. 여기서 참가자들은 “Gatorade와 Sports Illustrated가 그리는 운동성 평가 및 운동성 향상 기능의 미래를 Combine을 통해 실제로” 경험합니다.
참가자들은 3단계에 걸쳐 자신의 스피드, 운동 기능, 힘을 프로 운동 선수와 비교해볼 기회를 가집니다. 여기서 만들어진 전체 보고서를 SNS에 올려 공유하기도 했습니다. 남들과 공유하고 싶은 경험은 바로 ROI의 상승에 기여합니다. 어떤 고객이 자신의 매장 내 경험을 SNS에 올리면 결국 인맥을 불러 모으게 됩니다. 따라서 잠재적 신규 고객들 사이에서 해당 브랜드는 더 많은 주목을 끌게 됩니다.
매장 환경은 기업의 요구만을 담는 것이 아니라 반드시 고객의 요구도 충실하게 반영해 조성해야 합니다. Advertising Week에 따르면, 각종 미디어에 익숙한 영리한 구매자들은 브랜드가 아무런 보상 없이 SNS를 통한 홍보를 요청할 수도 있다는 점을 간파합니다. 공유할 가치가 있는 경험은 일방적인 이익만을 내세울 경우 그 독창성에 관계없이 브랜드 이미지를 강화하기보다는 오히려 훼손할 수 있습니다.
채널 전환: 가상 매장과 실물 매장의 통합
Sephora는 구매자가 립스틱을 가상으로 써볼 수 있는 앱을 제공합니다. 이 앱을 사용하면 폰 카메라와 디지털 필터를 사용하여 브랜드와 색조를 바꿔볼 수도 있습니다.
IKEA는 특정 가구가 자신의 집 안에 배치된 모습을 미리 보여주는 증강 현실 앱을 제공합니다.
이러한 신기술은 단순히 구매 결정을 돕는데 그치지 않습니다. 구매자가 상품을 제대로 평가한 후 구매하는 전환 행동의 접점을 늘립니다. 온라인과 오프라인 사이에서 이동하는 구매자들이 증가함에 따라 모바일, AR, VR 애플리케이션 등은 매장 내에서 그 가교 역할을 합니다.
오프라인 마케팅 전략의 확립
현장 직원들에게 정서적 또는 디지털 교육을 강화하거나, 매력적이고 고객 친화적인 매장 환경을 마련하거나, 최신 VR 기술로 구매자가 상품을 보다 가까이 할 기회를 마련하거나, 혹은 세 방식을 모두 활용할 수 있습니다. 어떤 경우든 채널 사이에서 구매 활동의 단절을 막으려면 결국 성공적인 오프라인 마케팅 전략이 필요합니다.
우수한 오프라인 마케팅 전략의 가장 큰 장점은 온라인 및 오프라인 채널을 상호 경쟁적인 관계로 보지 않는다는 것입니다. 즉, 마케터는 모든 채널을 단일한 고객 환경으로 간주합니다.
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