마케터들에게 가장 바쁜 시즌이 왔습니다. 홀리데이를 준비해야 할 시간입니다. 2019년 홀리데이를 위한 마케팅 전략을 아직 수립하지 않았다면, 이제 시작해야 합니다. 최근 미국, 영국 및 프랑스의 마케터들을 대상으로 설문조사를 실시한 결과 28%는 2분기에 홀리데이 캠페인을 계획하기 시작했고, 26%는 3분기에 시작한 것으로 나타났습니다.
그리고 마케터들 중 약 절반은 이번 홀리데이 마케팅에 예년보다 더 많은 비용을 지출할 계획입니다. 이는 전년 수준으로 예산이 동결된 마케터들은 경쟁에서 앞서가기 위해 보다 효율적이 되어야 한다는 의미입니다. 또한 예산이 늘어난 마케터들은 지난해보다 더 높은 성과를 내줘야 한다는 말입니다.
마케터들에게 홀리데이 마케팅 캠페인을 위한 최고 계획 팁을 제공하기 위해, 고객 데이터를 분석해보았습니다. 크리테오는 매장, 온라인, 모바일, 앱 등 전 세계 이커머스 파트너 19,000여 곳 전반에서 소비자가 어디에서 상품을 둘러보고 구매를 하는지 볼 수 있습니다. 2018년 홀리데이 데이터를 통해, 소비자들이 어떤 방식으로 구매를 했고 홀리데이 시즌 중 가장 매출이 높은 때는 언제였으며, 어떤 채널에서 가장 많은 판매가 이루어졌는지 등 몇 가지 가치 있는 인사이트를 얻을 수 있었습니다.
계획 수립 여부를 떠나 홀리데이 마케팅 캠페인을 향상시키는데 도움이 될 7가지 팁을 소개합니다. (보다 자세한 정보를 원하시면 크리테오의 온디맨드 홀리데이 웨비나를 시청하여 더 많은 추세와 팁을 확인해보십시오.)
1. 홀리데이 쇼핑이 시작되기 이전에 캠페인을 시작해야 합니다.
소비자들은 블랙 프라이데이까지 기다리지 않습니다. 크리테오의 수석 인사이트 및 분석 관리자인 플로렌드 메일러드(Florent Maillard)는 홀리데이 웨비나에서 “많은 마케터들이 이미 알고 있겠지만, 데이터를 보면 얼마나 일찌감치 트래픽과 판매가 증가하기 시작하는지 알 수 있다”며 “소비자들은 혼잡한 홀리데이 시즌이 시작되기 한참 전에 구매 결정을 한다”고 설명합니다.
4분기에는 10월 1일부터 11월 중순까지 트래픽과 매출이 꾸준히 증가합니다. 그 후 블랙 프라이데이와 사이버 먼데이에 트래픽과 매출이 정점을 찍고 크리스마스 이브까지 정상적인 때보다 높은 상태로 유지됩니다. 위의 그래프는 미국의 트래픽과 매출을 보여줍니다. 하지만, 독일, 프랑스, 스페인, 영국 등 다른 나라에서도 같은 추세가 나타나고 있습니다.
마케터들은 고객 여정의 초기 단계에서 구매에 영향을 주기 위해 10월부터 홀리데이 지출을 늘리기 시작했습니다. 홀리데이 구매자들이 브랜드에 대해 더 빨리 인지하고 사이트나 앱을 방문하여 상품 구매를 고려하도록 만들면 구매 확률도 더 높아집니다.
올해는 9월 말부터 인지(awareness) 캠페인을 시작하고 10월 중순에는 고려(consideration) 캠페인과 전환(conversion) 캠페인을 시작해야 합니다.
2. 블랙 프라이데이에는 전 세계를 대상으로 캠페인을 진행해야 합니다.
블랙 프라이데이는 미국에서 시작되었지만, 이제 공식적으로 전 세계 고객들이 쇼핑을 하는 날이 되었습니다. 이날에는 다른 나라들에서도 미국과 유사한 수준으로 매출과 트래픽이 증가하는 것을 볼 수 있습니다. 스페인과 폴란드의 경우는 특히 매출 상승 폭이 큽니다.
사이버 먼데이는 미국 이외의 지역에서 그 인기가 늘고 있습니다. 이 날에는 유럽 전역에서 매출이 대폭 증가됨을 볼 수 있습니다.
이 중요한 쇼핑일에는 고려 및 전환 캠페인이 글로벌 오디언스에 도달할 수 있도록 해야 합니다. 미국 이외의 지역에는 트래픽과 매출을 향상시킬 수 있는 큰 기회가 존재합니다.
3. 모바일 구매 경험을 향상해야 합니다.
크리테오의 글로벌 데이터에 따르면 홀리데이 구매자들은 모바일을 선호합니다. 미국의 경우, 모바일 매출이 블랙 프라이데이가 있는 주에 53%가 늘었고, 크리스마스 이브가 있는 주에 다시 한번 뛰었습니다. 다른 시장의 경우도 연말에 이와 유사한 패턴이 나타납니다. 이는 소비자들이 홀리데이 여행을 가있는 동안에도 구매를 한다는 말입니다.
모든 모바일 구매자를 전환시키려면 완벽한 경험을 제공해야 합니다. 페이지 로딩 타임을 단축하고, 멋진 상품 사진과 설명을 제공하며, 쉽게 결제를 할 수 있게 만들어야 합니다. 경쟁업체들의 모바일 사이트를 살펴보고 어떻게 더 개선할 수 있을지 알아볼 필요가 있습니다.
4. 블랙 프라이데이에 앱으로 소비자들을 유도해야 합니다.
소비자들은 모바일, 특히 앱을 좋아합니다. 크리테오의 메일러드는 웨비나에서 “지난해 인앱 거래가 평균(블랙 프라이데이 매출 성장률)을 훌쩍 뛰어 넘었다”며 “앱이 전체 리테일 매출에서 큰 몫을 가져가고 있다”고 지적합니다.
구매 앱을 보유하고 있다면, 블랙 프라이데이에 소비자들이 앱을 사용하도록 만들어야 합니다. 앱은 소비자들을 전환시킬 수 있는 가장 쉬운 채널입니다. 사용자들은 몰입적인 환경에서 24시간 구매를 하고 단 몇 번의 클릭으로 거래를 완료할 수 있습니다.
9월과 10월에는 소비자들이 앱을 다운로드하고 사용하도록 만드는 캠페인을 시작해야 합니다. 블랙 프라이데이가 다가오면, 앱 리타기팅 캠페인을 진행하여 사용자들이 앱을 다시 방문해 구매를 하도록 만들어야 합니다.
5. 소비자들이 데스크톱과 모바일 간을 원활하게 전환할 수 있도록 해야 합니다.
소비자들이 데스트톱과 모바일을 모두 사용해 구매를 한다는 사실은 이미 잘 알려져 있습니다. 그러나 시간별 매출 데이터를 살펴보면, 고객들은 두 디바이스 모두를 이용해 구매하지만 하루 중의 시간대, 요일, 홀리데이에 따라 차이가 있습니다.
대부분은 오후에 데스크톱 매출이 모바일 매출보다 높습니다. 모바일을 이용한 구매는 저녁에 더 많고 10시 정도에 가장 많이 이루어집니다.
주말에는 모든 시간 대에서 모바일 매출이 데스크톱 매출을 앞섭니다. 블랙 프라이데이에도 유사합니다. 하루 종일 모바일 매출이 데스트톱 매출보다 높으며 저녁이 되면 그 차이가 더 벌어집니다. 소비자들이 대부분 일을 하는 사이버 먼데이는 하루 종일 데스크톱 매출이 더 높습니다.
고객들이 언제 구매를 할지 알 수 없기 때문에, 데스크톱과 모바일을 함께 활용해 매출을 유도해야 합니다. 가장 간단한 방법은 두 디바이스에서 장바구니가 동기화되도록 만드는 것입니다. 모바일 사이트나 앱을 열었는데 데스크톱으로 장바구니에 담아둔 상품이 없는 경우처럼 속상한 경우는 없습니다.
또한 데스크톱, 모바일 웹, 모바일 앱 등 모든 구매 세션의 행동 및 거래 데이터를 활용하여 고객이 사용하는 모든 디바이스에서 홀리데이 구매 경험을 고객별로 맞춤화해야 합니다.
6. 온라인 및 오프라인 매장 데이터를 결합하여 디지털 캠페인을 최적화해야 합니다.
온라인 및 오프라인 매장을 모두 보유한 옴니채널 파트너들의 경우 2018년 오프라인 매장 매출과 온라인 매출이 어땠는지 비교를 해보았습니다.
미국 데이터를 보면 홀리데이 구매에 4가지 핵심적인 단계가 존재합니다:
- 10월에는 온라인 및 오프라인 매장의 매출이 거의 유사한 수준입니다.
- 블랙 프라이데이 몇 주 전이 되면, 오프라인 매장 매출이 늘어나기 시작합니다.
- 블랙 프라이데이와 사이버 먼데이가 되면, 온라인 매출이 오프라인 매장의 매출을 큰 폭으로 앞섭니다.
- 12월, 특히 크리스마스 직전에는 오프라인 매장의 매출이 높습니다. 2일 배송이 가능해지긴 했지만, 소비자들 온라인 주문을 해서 위험을 무릅쓰기보다는 오프라인 매장에서 크리스마스에 늦지 않게 구매하는 것을 선호하는 탓입니다.
오프라인 매장과 온라인 매장의 비교는 데스크톱과 모바일의 비교 때와 유사합니다. 소비자들은 두 채널 모두에서 구매하고, 각 채널마다 가치 있는 구매자 데이터가 존재합니다.
마케터들은 오프라인 매장의 매출 데이터와 모든 디지털 구매자 데이터를 결합하여 보다 관련성 있는 광고를 제공하고 고객이 어디에서 구매를 하든지 더 많은 매출을 올릴 수 있도록 해야 합니다.
7. 상품 카테고리를 모니터링해야 합니다.
경쟁 카테고리에서 고객의 행동을 아는 것이 중요합니다. 블랙 프라이데이 전, 당일, 후에는 일부 상품에 커다란 홀리데이 매출 기회가 존재하기 때문입니다.
위의 그래프를 보면 미국의 경우, 운동용품, 캐리어, 보석 등의 매출이 급격하게 증가했음을 볼 수 있습니다.
이러한 상품을 판매하는 리테일러라면, 브랜드 인지도를 증가시키기 위해 홀리데이 캠페인을 좀 더 일찍 시작할 것을 고려해야 합니다. 그리고 보다 타깃화된 고려 캠페인을 진행하여 블랙 프라이데이 이전에 이러한 고가 상품을 둘러보는 고객들에게 영향을 주어야 합니다. 물론, 블랙 프라이데이에 할인을 제공하는 전환 캠페인도 매출을 향상시키는데 효과가 있습니다.
카테고리별로 매출 증가는 차이가 있을 수 있습니다. 크리스마스 후에 증가하는 카테고리도 있습니다. 이러한 사실을 알면, 적절하게 홀리데이 캠페인을 조정하고 해당 카테고리에서 경쟁업체를 추월할 수 있습니다.
