ほんの10年ほど前までは、消費者にできることといえば、実店舗に足を運び、限られた選択肢の中から商品を選ぶことくらいしかありませんでした。ところが、今や状況は一変し、消費者は膨大な選択肢の中から自分が本当に気に入った商品を選べるようになりました。商品の検索や比較が簡単にできるようになったことで、オンライン／オフラインを問わず、消費者のショッピングジャーニーはかつてないほど複雑化しています。Criteoの「ショッパーストーリー2020」では、最近の消費者がどのように商品をリサーチして購入を決断しているのかについて、深く掘り下げています。
このほどCriteoでは「ショッパーストーリー2020」に加えて新たな調査も実施、その結果、「今どきの諸費者＝探偵のような存在だと考えるべきだ」という結論に達しました。
購入者によるレビューの書き込みが、消費者の決断を大きく左右する
今の消費者は、無料のメガホン（SNS，商品レビュー、ブログ、YouTube，QAサイト、商品ページなど）を使って、商品や販売側との取り引きを自由に評価できるようになりました。しかも、多くの場合、その内容は広く公開されています。
1.Spiegel Researchの調査によると、買い物客の95%近くが「商品を購入前にオンラインレビューを確認する」と回答しています。
2.またTestimonial Engineの調査では、消費者の72%は「レビューを確認するまでは購入に踏み切らない」ことが明らかになっています。
3.Criteoが独自に実施したショッパーストーリー調査では、米国の消費者の半分以上が、「販売側とのやり取りが好印象（68%）であっても、悪印象（59%）であっても、そのことについて誰かに話すだろう」と回答しています。
購入検討 = 探偵並みの調査
購入する可能性のある複数の商品をリサーチしながら評価するショッピングジャーニーの「検討段階」は、複数のタッチポイントにまたがって行われるため、そのプロセスは非常に複雑です。
4.Googleによると、買い物客の53%は、「これ以上に最適な選択肢はないと確信できるまでリサーチを行う」としています。
5.Criteoが米国で実施したショッパーストーリー調査では、常に最初に訪問したウェブサイトで購入すると回答した人は、全体のわずか10%未満でした。
6.Criteoが、最初のタッチポイントから取引成立までにかかる平均的な日数を調べたところ、最終的に実店舗で購入に至る場合は7日間、オンラインで購入に至る場合は最長で28日間もかかることが分かりました。つまり、Eコマースの買い物客が商品の検討を開始した時から、自身のニーズにマッチした最適な商品にたどり着くまでに4週間もかかるということです。
確固としたブランド価値を求める消費者
最近の消費者は、企業の宣伝文句を鵜呑みにするということはありません。彼らはブランドを覆い隠すカーテンを開き、その企業活動が自らの個人的なポリシーに反していないかを確かめます。
7.アクセンチュア・ストラテジーが実施したグローバル調査によると、消費者の62%が「サステナビリィティ、透明性、従業員の平等な扱いについて、企業は立場を明確にすべき」と考えていることが明らかになりました。
8.Edelmanの調査では、世界中の消費者の64%が、「ブランドの社会的または政治的な問題に対するポリシーを理由に購入、あるいは購入を拒否する」ことが明らかになりました。
9.Futerraが実施した調査では、米国と英国の回答者の88%が、「日常生活の中で環境負荷を軽減でき、かつ倫理意識を高めることができるブランドを支持する」と回答しています。
10.Criteoが実施した「購入理由（Why We Buy）」に関する調査では、米国の半数を超える回答者（51%）が、「購入の意思決定はブランド価値に左右される」と回答しています。
今どきの消費者は、購入を決断する前に、他のユーザーによるレビューや商品の評価からブランド価値にいたるまで、商品に関するあらゆる情報を徹底的に集める傾向にあります。今後、消費者は情報へのアクセスをますます重視するようになり、より迅速かつ簡単に有益な情報を手に入れたいと考えるようになるでしょう。
Criteoの調査によると、「手ごろな価格」と「送料無料」は現在でも購入の決断を後押しする重要な要因ではあるものの、消費者はこれだけを理由に商品の価値を判断しなくなっているのは確かです。2020年の消費者は、たとえば購入者のレビューから読み取れる企業の評判や、それが意味するもの（ブランド価値）といった「無形の要素」に、より大きく影響されることになるでしょう。長期的な視点で現代の消費者の心を捉えていきたいのであれば、これらの要素も十分に考慮しなければなりません。
本ブログの調査やデータについてさらに詳しく知りたい方は、Criteoのショッパーストーリー2020をダウンロードしてご覧ください。
