ミレニアル世代が台頭した時代が今、新たな世代の登場によって様変わりしようとしています。世界のマーケターの注目を集める次の世代。それは現在、着実に影響力を強めつつある「Z世代」と呼ばれる新たな世代です。ミレニアル世代よりも若い世代である彼らは、SNS上で活発に活動し、自身の確固とした意見を主張することに何のためらいも感じません。
マーケターはZ世代に向けたマーケティングを展開するにあたり、まず彼らの基本的な考え方や傾向について理解しておく必要があります。Z世代はモバイル時代に育った最初の世代であり、高速インターネットが存在していなかった世界を経験したことがありません。彼らのほとんどは、中学生になる前にすでに自分の携帯電話を持ち、使いこなしていました。こうした新しい世代が大人になろうとしている今、マーケターが自問しなければならないことは、彼らはどのようにしてショッピングをしているのだろうか？ということです。
Criteoが最近発表したZ世代についての調査レポートでは、米国、英国、フランス、ドイツ、ブラジル、および日本に住むZ世代数千人を対象に、彼らのマーケティングに対する基本的な考えや、ショッピングの動機、ショッピング体験に期待するものなどについて調査を行いました。
Z世代に関する調査結果
今回の調査で明らかになったZ世代の特徴として、SNSとモバイルデバイスの利用が彼らの生活で大きな比重を占めているということが挙げられます。
- InstagramとSnapchatを1日に複数回使用する：52%
- サイトの利用において、モバイルに対応したレスポンシブデザインであるかどうかを重視する：51%
- モバイルデバイスを使って行う取引の割合：32%
この他にも、Z世代には注目すべき3つの特徴があります。
1. デジタル、アナログの両方の体験を重視
多くのZ世代がスマートフォンを使いこなしながら生活していますが、彼らはただ単に画面を眺めて満足しているわけではありません。
Criteoの調査によると、実際、彼らは古い世代の人々よりも直接的な接触や体験を重視しています。旅行の体験から商品の利用まで、世界を直接体験することこそが重要であると彼らは考えているのです。そのため、直接的な接触や喜びを味わえないようなオンラインショッピング体験に、彼らが満足することはありません。
Z世代は、モバイルデバイスを使ったセルフチェックアウト、インタラクティブなタッチスクリーン、バーチャル試着など、実店舗で体験できる革新的なテクノロジーを活用しながら、同時にすばらしいカスタマーサービスを受けたいと考えています。
つまり、何にでも簡単にアクセスできる環境で育ったZ世代の注意を引くためには、彼らの心を動かすことのできるユニークなショッピング体験を提供することが極めて重要だということです。たとえば、彼らの商品選びをサポートする知識が豊富な店舗スタッフや、SNSでシェアしたくなるような店舗のディスプレイ、拡張現実（AR）などを導入することが、Z世代を引きつけるためのカギとなります。
2. ブランドコンテンツのキーワードとなるのは「パーソナライゼーション」と「実用性」
売上を伸ばすためだけの広告は、彼らには通用しないでしょう。最近、Z世代とのエンゲージメントに活用されているのが、実用的な情報を扱った動画コンテンツです。Z世代はコンテンツに意味やインスピレーションを求めており、その傾向は特にSNSの利用で顕著に現れています。Instagramの「ストーリー」や、YouTubeの短い動画などがその好例と言えます。
小売業界のスタートアップでは実際こうした手法が使われており、AWAY（スーツケース類）や、Warby Parker（眼鏡類）、Casper（マットレス）、Glossier（化粧品）といったブランドでは、さまざまなチャネルでインタラクティブなコンテンツを上手く活用しながらZ世代にアプローチしています。たとえば、「Find more hours in the day（もっと多くの時間を見つけよう）」というメッセージを掲げた地下鉄の車内広告や、ファッション関係者によるコラムサイトなどがその一例です。
3. ユニークな商品を美しく展示する
Criteoの「ショッパーストーリー」レポートでは、Z世代の71%が実店舗でのショッピングから流行を知り、80%が新しい小売店舗に行くことを楽しんでいることがわかりました。店舗の見た目も重要です。Z世代は店舗を訪れる条件として、ベビーブーム世代やX世代、ミレニアル世代よりもずっと店舗のデザインを重視しています。
デジタルに慣れ親しんだZ世代にとって実店舗を訪れることはかえって新鮮な体験です。さらに、彼らはミレニアル世代と比べると人と同じように見られることを嫌う傾向が強いようです。独自のスタイル（クール、既存の枠組みの破壊、社会・政治的な意識の高さなど）が、Z世代のファッショニスタにとっては極めて重要であり、彼らはきれいに見栄えよく展示された商品、しかも他では手に入らないような個性的な商品を求めています。それらが数量限定商品であれば、さらに話題性は高まるはずです。
