Data l’abbondanza di canali e di tattiche di content marketing e, diciamolo, di contenuti già esistenti, oggi i brand hanno difficoltà a distinguersi, anche quelli che hanno le strategie di contenuti più complete. In quale modo puoi creare contenuti che non invecchiano, coinvolgenti, validi di per sé, e che continuino a promuovere il tuo brand e i tuoi prodotti?
Per i retailer, tutto inizia con una storia. Le startup di ecommerce sono state pioniere nel creare programmi di contenuti e a sperimentare con i media, a volte neppure direttamente correlati al prodotto stesso.
Questi brand, la maggior parte dei quali ha iniziato come brand direct-to-consumer, puntando ai Millennial, sanno che il contenuto deve offrire più di semplici collocazioni di prodotti. Per queste superstar del content marketing, il contenuto è il mezzo per creare comunità e una fidelizzazione duratura.
Diamo un’occhiata più da vicino:
Glossier – Dal blog alla startup della bellezza
Chiedete a una cittadina di New York, Los Angeles o Londra, di età compresa tra i 15 e i 35 anni, se ha sentito parlare di Glossier. Ci saranno buone probabilità che dica di sì. Idea vincente della fondatrice e CEO Emily Weiss, Glossier è il brand di prodotti per la cura della pelle e per il trucco, nato dal conosciutissimo e ampiamente letto blog di Weiss, Into the Gloss.
Nel caso di Glossier, il contenuto è venuto per primo. Weiss ha lanciato Into The Gloss come modalità per intervistare persone che fanno tendenza, perché parlino delle loro abitudini sulla cura della bellezza e sui loro prodotti preferiti. Da qui, il sito è cresciuto nei contenuti, nei canali e nel numero dei lettori, finché non è arrivato il momento in cui Weiss ha ritenuto opportuno di lanciare la sua personale linea di prodotti. Quindi, dai commenti e dai feedback sul blog e sui social media, ha tratto informazioni sui prodotti preferiti dalla sua audience, scoprendo le lacune del mercato. Nel 2014, la Weiss ha lanciato Glossier con quattro prodotti semplici: face mist, balsamo per la pelle, primer idratante e correttore.
I prodotti Glossier sono “ispirati dalle persone che li hanno usati e, con il contenuto presente in Into the Gloss, rappresentano quello che nel sito Web del brand viene chiamato “un ecosistema di bellezza alimentato dalle persone”. E, secondo la Weiss, prodotto e contenuto sono la stessa cosa. In un’intervista del 2017 per Fashionista, la Weiss ha paragonato i prodotti Glossier a “pezzi di contenuto”. E la stessa azienda nel suo insieme a “un’azienda di contenuti”.
La strategia della Weiss sta dando i suoi frutti. Recentemente, Glossier ha raccolto altri 52 milioni di dollari di capitale, portandolo all’importo totale di 86 milioni. L’obiettivo principale della Weiss per Glossier è di fornire “un punto di vista”.
“Spero che per voi diventeremo il simbolo dei vostri migliori esperti e spero di ricevere le vostre opinioni e le vostre storie”, afferma la Weiss, “che lo condividiate con gli altri, e con il mondo”.
Harry’s: una rasatura e un magazine per uomini di tutti i giorni
Abbiamo parlato di quanto sia importante – ed efficace – per i brand di oggi essere orientati alla mission e di connettersi con i consumatori. Harry’s, un’azienda di prodotti per la rasatura, avviata da Jeff Raider e Andy Katz-Mayfield nel 2013, ha due mission: la prima è di fornire prodotti per la rasatura convenienti, ma di prima qualità per l’uomo di tutti i giorni; la seconda è di utilizzare contenuti significativi e coinvolgenti che diano il via al dialogo sulla mascolinità moderna.
E, cosa strana per un’azienda di articoli per la rasatura, Harry’s ha lanciato un magazine online dal titolo Five o’Clock, per tutti gli “Harry che ogni giorno cercano di rendere oggi migliore di ieri. È un luogo in cui possiamo scoprire nuove prospettive, e imparare a vicenda dall’esperienza di ognuno”. In linea con entrambe le mission, il magazine presenta profili di uomini nel mondo che ridefiniscono i concetti di mascolinità tradizionale.
Le strategie di contenuto di Harry’s si sono rivelate altamente vincenti rispetto a qualsiasi standard di marketer di contenuti. Dalla raccolta di 100.000 email in una sola settimana, grazie a un coinvolgente programma di affiliazione (referral program) fino al lancio del National Shave Day, Harry presenta contenuti con un’ampia gamma di voci, toni ed emozioni.
Harry’s è diventato il brand di rasoi e lame con la crescita online più rapida, al 35% l’anno, con una stima di vendite di 70 milioni di dollari. E con la più recente acquisizione di capitali del brand, 112 milioni di dollari, per un totale di 474 milioni dollari raccolti fino ad ora, Harry’s prevede di portare il brand oltre la semplice cura di sé dell’uomo.
Per il content marketing di Harry’s questo può solo significare una visione di strategie ancora più interessanti.
Away: l’azienda che crea bagagli e un magazine di viaggi
Per i fondatori della startup di successo Away, un’azienda creatrice di bagagli, la strategia per il successo ha superato il digitale ed è approdata alla carta.
Nel dicembre del 2015, i co-fondatori di Away, Jen Rubio e Steph Korey, hanno pensato di iniziare a creare il brand Away utilizzando gli insight e le conoscenze dei viaggiatori residenti. Poiché la prima linea di valigie di Away non poteva essere pronta in tempo per le vacanze, i fondatori vi hanno visto l’opportunità di raccontare la loro storia e di creare aspettativa nei consumatori. Rubio ha proposto un libro rilegato che presentava 40 tra scrittori, artisti e fotografi di diversi settori, per condividere i particolari di quelle che erano le loro mete preferite.
Il libro finito è stato intitolato “The Places We Return To” [“I posti in cui torniamo”] e i fondator l’hanno venduto iniseme a un buono regalo da riscattare con una valigia a febbraio – in pratica “un pre-ordine con l’omaggio di un libro”. Vendute tutte le 1.200 copie, i fondatori sapevano che avrebbero potuto contare su un deciso passaparola che avrebbe spinto il loro prodotto, ed erano già sulla buona strada per superare il fatturato di 12 milioni di dollari sin dal primo anno.
Dal 2015, l’azienda ha raccolto 31 milioni di dollari di capitale e ha venduto più di 300.000 valigie a viaggiatori impazienti di aspettare. Da quel momento in poi, Away ha continuato ad ampliare i suoi contenuti. Nel 2017 l’azienda ha lanciato Here, un magazine trimestrale di viaggi su carta e digitale, magnificamente ideato, oltre che “Airplane Mode”, un podcast che “esplora i motivi per cui viaggiamo e i luoghi in cui troviamo noi stessi”. Anche i canali social del marchio, Instagram in particolare, con oltre 210.000 follower, presentano prodotti Away in mete lontane.
La strategia multicanale di contenuti di Away ha acquisito per il brand una comunità attiva e impegnata che ha acquistato fino a un valore di 48 milioni di dollari in bagagli. Su questo brand di viaggi in crescita, c’è davvero qualcosa di cui scrivere.
3 strategie chiave da tenere a mente
1. Pensa multicanale
Per essere al passo con i consumatori di oggi, il tuo content marketing deve essere omnichannel. Glossier ha iniziato come blog, quindi ha investito risorse nel social media marketing, con contenuti video e multimedia. Away ha prodotto un podcast in aggiunta a tutte le componenti del contenuto digitale del brand. E per quanto riguarda Harry’s, un magazine online, i canali dei social media e gli spot alla TV si assicuravano che lo spazio di content marketing non si limitasse a nessuno dei canali.
2. Non temere di essere reale
E, per reale, intendiamo concreto. Con il lancio di showroom fisici di Glossier il brand si è mosso nell’ambito della pubblicità esterna (detta “fuori casa”, OOH). Away ha capito che l’audience del marchio era avida di connessione online ma desiderava anche rallentare un po’ e tenere in mano la bellezza del magazine di un tempo. E così hanno lanciato la versione fisica di Here.
3. Esplora la tua storia da diverse angolazioni
Come ogni buon romanzo, la storia del tuo brand rappresenta diverse cose per persone diverse, eppure entrambi resistono alla prova del tempo e collegano una gamma di valori più ampia. Glossier, nell’opinione del CEO Emily Weiss, significa sia bellezza accessibile sia possibilità di decidere. Per Harry’s, il brand in sé punta a ridefinire la mascolinità. E per Away, i temi principali del brand sono il viaggio, l’esplorazione e l’individualità.
Diventa re del contenuto
Senza la comunità che ha costruito con Into the Gloss, Glossier avrebbe avuto difficoltà a distinguersi come azienda di cosmetica davvero diversa, o anche a far uscire alla luce i suoi prodotti. E mentre il mercato sentiva l’esigenza di rasoi e di valigie convenienti ma di qualità elevata, senza un contenuto coinvolgente che parlasse al target dei loro clienti non è sicuro se Harry’s o Away avrebbero raggiunto così tante persone e venduto tutti i prodotti che hanno effettivamente venduto.
Ricorda che senza una storia, il tuo brand è solo un prodotto. Per connetterti veramente ai tuoi consumatori – e mantenere il contatto – la tua storia deve saper andare oltre il singolo canale o il singolo mezzo. Tenendo a mente questi consigli e queste strategie di contenuto dei brand, potrai migliorare il livello della storia del tuo brand e della sua fidelizzazione.
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