In un mercato dove gli attori si moltiplicano e le offerte sono sempre più diversificate, per i retailer la sfida è sempre la stessa: trasformare un cliente occasionale in uno abituale. Una sfida non da poco.
Quali strategie bisogna adottare per fare in modo che un consumatore ritorni? Quali sono i modi più efficaci per coinvolgerlo nuovamente? Che cosa bisogna fare per far crescere il CLV (Customer Lifetime Value) del proprio pubblico? Cercheremo di rispondere a queste domande e di capire non solo le ragioni che spingono i consumatori di oggi a rimanere fedeli a un brand ma anche che cosa possono fare le aziende per costruire relazioni a lungo termine con i propri clienti e per continuare a farli tornare.
Ripensare il concetto di fedeltà
È facile pensare che i prezzi bassi siano determinanti per far crescere la fedeltà dei consumatori, ma non è sempre così. Da una ricerca condotta da Criteo su 1000 consumatori statunitensi è emerso che ci sono una serie di fattori che influenzano la fidelizzazione. Infatti, se è vero che un buon rapporto qualità-prezzo e prezzi bassi sono ciò che i consumatori apprezzano di più, l’assortimento dei prodotti, il servizio clienti e la posizione fisica sono considerati fattori chiave nel far crescere la lealtà del cliente.
Se i prezzi bassi non sono il tuo punto di forza, ci sono una serie di altre strade per competere.
L’importanza del negozio fisico
Anche i consumatori più attenti al prezzo amano i negozi fisici e l’esperienza che questi possono offrire è un fattore chiave nel determinare la fedeltà del cliente. Quindi creare esperienze soddisfacenti in negozio, dove il cliente può vedere, toccare e provare un prodotto, passeggiare in uno spazio ben progettato o anche solo interagire con altre persone, si stanno dimostrando fattori anche più importanti dei prodotti in sé nel favorire la fidelizzazione.
Le brand story e la differenza che possono fare
In un’epoca in cui la trasparenza è sempre in primo piano (basta pensare alla privacy dei dati, alle spese delle aziende e alla politica), le persone fanno sempre più attenzione a ciò che un’azienda rappresenta.
I brand con personalità, missioni e cause stanno proliferando.
L’ascesa dei marchi diretti al consumatore (DTC), come Away (valigie), Harry (rasoi) e Casper (materassi), dimostra come i prodotti di qualità siano solo una parte dell’equazione per il successo delle aziende. Abbinando le loro offerte a una storia unica e condivisibile, queste aziende si stanno rapidamente distinguendo dalla concorrenza.
Nuovi trend nella fidelizzazione
Nell’economia di oggi alle aziende non bastano più prodotti e campagne marketing accattivanti per distinguersi. In un’epoca di trasparenza senza precedenti, i consumatori non acquistano solo il brand, ma anche i valori del brand.
Un modo per differenziarsi sono le campagne di cause marketing, che generano un forte impatto sui consumatori e creano una forte affinità con il brand. Il sondaggio di Criteo “Why We Buy” ha rivelato quanto importanti siano diventati i valori del brand:
- Un consumatore su 6 ha smesso di comprare i prodotti di un brand i cui valori non erano in linea con le convinzioni personali.
- Il 51% ha dichiarato che le decisioni di acquisto sono influenzate dai valori di un marchio.
- Dopo il primo acquisto il 35% dei consumatori acquisterà con più probabilità da marchi in linea con i propri valori personali.
Le principali tattiche per coinvolgere nuovamente i consumatori
Come dimostrano le ricerche, il tasso di successo della vendita a un cliente fidelizzato è compreso tra il 60% e il 70%, mentre nel caso di un nuovo cliente è del 5-20%. Ciò significa che fidelizzare i clienti è fondamentale per il risultato economico, mentre gli sforzi di acquisizione potrebbero non generare grandi frutti.
Tuttavia, le campagne di re-engagement possono essere irte di sfide. Secondo molti esperti di marketing, le campagne di re-engagement delle app generano tassi di conversione e valore degli ordini nella media.
Ecco tre tattiche di re-engagement che secondo i marketer di tutto il mondo funzionano:
- OFFRIRE SCONTI INTERESSANTI
Un’offerta allettante mostrata in-app, sul Web o tramite i social media può ispirare i consumatori a darvi un’altra possibilità.
- RIVOLGERSI AL CONSUMATORE NEL MOMENTO E NEL LUOGO GIUSTO
Fornire contenuti nel momento opportuno è la chiave per costruire la fiducia nel marchio. Quando un consumatore cerca una valigia sul web, quello potrebbe essere il momento perfetto per mostrare i posti migliori che potrebbe visitare.
- CONSEGNARE ANNUNCI PERSONALIZZATI
Oggi la tecnologia può consentire a ogni persona di vedere contenuti, messaggi e creatività personalizzati. Se sai che un consumatore ha cercato attrezzatura invernale, pubblicità di costumi da bagno e infradito non saranno molto interessanti.
Dare priorità all’esperienza dei consumatori è la chiave per la fidelizzazione
Come abbiamo visto, la fedeltà del cliente non è solo una questione di prezzi e convenienza. In un mondo dove i consumatori interagiscono con le aziende in modi nuovi e hanno aspettative più elevate che mai, le storie del brand, il customer service, la selezione di prodotti e l’esperienza generale giocano tutti un ruolo cruciale.
Quando pianifichi la tua prossima campagna di fidelizzazione, creare programmi a premi non sarà sufficiente. Dare priorità all’esperienza dei consumatori in tutti i canali ti darà un vantaggio maggiore sulla concorrenza e farà in modo che i clienti continuino a tornare per tutta la vita.
