Anni fa, la domanda se investire il proprio budget in un targeting contestuale o comportamentale poteva accendere vivaci dibattiti. Alcuni dicevano che il targeting contestuale avrebbe dovuto cedere il passo al targeting comportamentale, innovativo e più personalizzato. Altri affermavano che non era questione di “uno o dell’altro”, ma che invece dovevano essere utilizzati entrambi come tattiche complementari. Dieci anni dopo, la questione è ancora irrisolta. La risposta, come succede spesso nelle questioni di marketing, è: “dipende”. Per aiutarti a trovare una risposta, approfondiamo la conoscenza dei due tipi di targeting.
Targeting contestuale
Il targeting contestuale è la pratica della visualizzazione di inserzioni in base al contenuto del sito Web. In pratica: collocare un’inserzione per un piatto su un sito di ricette o un’inserzione per scarpe da ginnastica in un forum di corsa. È come la versione digitale della collocazione di un annuncio stampato in una rivista di nicchia.
Esiste una categoria di targeting contestuale, in cui gli annunci sono diretti a pagine suddivisi per categorie predefinite, ed esiste un targeting contestuale per parole chiave, in cui le inserzioni vengono abbinate a pagine che rispondono a parole chiave specifiche. Il targeting semantico è la forma più avanzata di targeting contestuale e coinvolge l’utilizzo del machine learning per comprendere il significato di ciascuna pagina di contenuto, piuttosto che individuare solo delle parole corrispondenti su una pagina.
Ecco come funziona:
- Un crawler compie ricerche nel Web e categorizza le pagine in base al contesto e alla semantica.
- Quando un utente visita una pagina, le informazioni sul relativo contenuto vanno all’ad server, che le abbina ad annunci rilevanti per le parole chiave e il contenuto.
Più il tuo sistema comprende il vero contesto di una pagina, meglio riesce ad abbinare il tuo annuncio. Ecco un esempio di un annuncio targettizzato contestualmente per prodotti per la cura della pelle accanto a un articolo sul makeup.
Targeting comportamentale
Il targeting comportamentale (o audience targeting) consiste nella segmentazione dei consumatori in base al comportamento di navigazione sul Web, analizzando elementi come le pagine visitate, le ricerche eseguite, i link cliccati e i prodotti acquistati. Se poi si aggiungono i dati del mobile e del negozio fisico, è possibile completare il quadro con elementi come la posizione e gli acquisti in-store. I visitatori con comportamenti simili vengono poi raggruppati in segmenti definiti di audience, perché gli inserzionisti possano targettizzarli con inserzioni specifiche, rilevanti e basate sul contenuto della cronologia di navigazione e di acquisto degli utenti.
(Per saperne di più: [EBOOK] Retargeting 201: In-App, Social e Video)
Con il targeting comportamentale, il comportamento e le intenzioni di acquisto dei consumatori possono essere combinati per creare inserzioni altamente rilevanti e personalizzate proprio nel momento in cui un utente è più disposto ad acquistare. Un esempio di targeting comportamentale spesso citato sono le inserzioni di retargeting.
Dunque, qual è migliore?
In breve, vale la pena provarli entrambi come parte del tuo mix di marketing digitale. Lo sapevi che l’avremmo detto, no? Con il progresso dell’intelligenza artificiale e dei big data, e con un panorama marketing in continuo cambiamento, entrambi i tipi di targeting sono in evoluzione, per offrire maggiori possibilità agli inserzionisti. L’utilizzo contemporaneo di targeting contestuale e di targeting comportamentale può aiutare a creare un approccio più completo, raggiungendo i consumatori con modalità differenti e in diversi punti del loro percorso di acquisto.
Per saperne di più sul targeting e il retargeting, guarda il nostro webinar Shopify Plus: “Targeting e retargeting: Strategie pubblicitarie per far crescere la tua attività di ecommerce”.
