S’il y a bien une leçon à retenir de la pandémie, c’est le rôle indispensable joué par Internet dans nos vies – mais aussi l’importance cruciale de pouvoir accéder, gratuitement, aux dernières actualités en temps réel. Pourtant, les internautes se méfient « comme du Covid-19 » des piliers de financement de cet écosystème. Pour gagner leur confiance, les publicitaires doivent donc repenser les expériences qu’ils leur proposent et gagner en transparence.
Les annonces personnalisées permettent aux shoppers de découvrir de nouvelles marques et de dénicher plus facilement les produits qu’ils recherchent. Elles peuvent même leur faire connaître les différentes initiatives citoyennes dans lesquelles s’engager autour d’eux, ou leur donner accès à des services gratuits, tels que les applis météo.
Mais beaucoup d’internautes ignorent encore les avantages qu’ils peuvent retirer de la publicité personnalisée, en échange de leurs données comportementales. Selon eMarketer, 83 % des utilisateurs dans le monde s’inquiétaient du respect de leur vie privée en 2019. Plus que jamais, il est temps de les informer et de leur donner les commandes de leurs préférences publicitaires.
Je suis convaincue que la publicité peut encore s’améliorer, et que les consommateurs ont tout à y gagner. Notre écosystème digital arrive à maturité : les acteurs publicitaires doivent donc prendre les devants pour s’assurer, ensemble, que toutes les parties y trouvent leur compte. Et pour cela, trois grands principes s’imposent.
1. Donner les commandes aux utilisateurs.
Le modèle économique de l’Internet ouvert a besoin d’être rééquilibré. Pour cela, il est impératif de retrouver la confiance des utilisateurs, en leur redonnant plus de contrôle.
Or, la confiance découle de l’information et du contrôle. Le lien entre l’historique de navigation et les messages publicitaires doit être clair, tout comme les options disponibles en matière de préférence et de confidentialité. Autrement dit, les utilisateurs doivent pouvoir activer ou désactiver les annonces publicitaires lorsqu’ils les trouvent inappropriées, trop fréquentes, dérangeantes ou, tout simplement, pas à leur goût. De leur côté, les annonceurs doivent s’engager à respecter les préférences déclarées par les consommateurs et à optimiser leurs expériences publicitaires.
Pour que les internautes comprennent les avantages et l’utilité du traitement de leurs données, le processus doit être clair et transparent. Car il s’agit avant tout d’un échange de bons procédés : des informations contre des services gratuits. La publicité personnalisée doit trouver le juste équilibre et protéger à la fois la vie privée des consommateurs, les intérêts des annonceurs (garants de l’accès gratuit à l’actualité) et les revenus publicitaires des éditeurs, indispensables à leur survie. Bref, une réciprocité qui bénéficie à toutes les parties concernées.
2. Lorsqu’elles sont bien conçues, les annonces personnalisées sont bénéfiques pour tous les acteurs de l’écosystème.
La publicité personnalisée profite aux consommateurs, aux créateurs de contenus et aux marketers. Ces annonces sont utiles aux shoppers au quotidien, à condition d’éviter le matraquage et d’avoir le consentement de ceux qui les reçoivent. L’année dernière, Criteo a interrogé 1000 consommateurs américains à ce sujet. Résultat de l’enquête : 48 % ont affirmé découvrir de nouveaux produits grâce aux annonces. En suggérant des solutions qui étaient jusqu’alors hors de leur champ de vision, la publicité personnalisée offre aux consommateurs un plus grand choix de produits et de marques.
Au-delà des internautes, les éditeurs bénéficient eux aussi de ce modèle. Plus les annonces sont efficaces et la performance mesurable, plus ils optimisent la monétisation de leurs assets. en attirant toujours plus de marques et d’annonceurs, ce qui se traduit par une hausse de leurs revenus. Selon les données publiées par Google, la publicité représente jusqu’à 62 % du chiffre d’affaires des éditeurs. Si les annonces personnalisées venaient à disparaître, ces éditeurs, privés d’une importante source de revenus, seraient contraints de limiter le nombre de publications et de restreindre l’accès à leurs contenus.
Enfin, les annonceurs ont, eux aussi, tout à y gagner : en personnalisant leurs annonces au profil de chaque shopper, ils optimisent leur ROAS. Comme l’indique un rapport Forrester[1] récemment publié sur l’avenir de la publicité, les annonces personnalisées feront toujours partie des exigences fondamentales des utilisateurs : « Les consommateurs demandent sans cesse plus de personnalisation. Les navigateurs n’auront d’autre choix que de s’y plier. »
Car la dépersonnalisation est rarement synonyme de pertinence. Les annonces non personnalisées, basées sur des groupes d’utilisateurs (ou cohortes) ou des données contextuelles, ne répondent pas aux besoins individuels des consommateurs, qui ont donc davantage l’impression d’être « spammés ». Les cohortes ne tiennent pas compte des particularités de chacun. En tant qu’acteurs du secteur, nous nous devons de satisfaire les besoins des consommateurs, mais aussi leurs droits en matière de personnalisation et de confidentialité. Encore une fois, à chacun ses préférences : Criteo respecte les choix des shoppers, qu’il s’agisse d’annonces personnalisées ou standard, pour des expériences optimisées et respectueuses de leurs données.
3. Le contrôle de la portabilité des données revient aux utilisateurs, pas aux navigateurs ni aux appareils.
Depuis 2017, certains navigateurs ont la mainmise sur la gestion des données utilisateurs, retirant aux internautes tout choix ou contrôle sur ce qui les concerne pourtant en premier lieu. Criteo s’oppose formellement à ce type de pratique, qui contribue à la fracture d’Internet. Les données utilisateurs doivent être gérées en toute transparence, surtout par les navigateurs et les systèmes d’exploitation placés sous l’égide des plus grandes multinationales.
Les navigateurs, les fournisseurs d’identité ainsi que tous les acteurs de l’écosystème digital doivent trouver des moyens simples et pratiques de respecter les préférences en matière de confidentialité. L’identification doit être le fruit d’une collaboration au sein du secteur, pour offrir toujours plus de transparence et de contrôle aux utilisateurs sur le partage et le type de données traitées. Cette approche ne doit pas non plus dépendre du bon vouloir de chacun. Un programme de certification et d’audit indépendant doit être mis en place. Contrairement à certains fabricants de navigateurs, Criteo soutient les efforts de l’industrie, tel que le Transparency & Control Framework (TCF) d’IAB Europe, qui contribuent à renforcer la collaboration au sein de l’écosystème, pour un Internet toujours plus riche.
Les régulateurs jouent aujourd’hui un rôle clé dans la création de normes sectorielles sur l’identité et la personnalisation en ligne. Criteo soutient ces initiatives, essentielles au développement de solutions publicitaires bénéfiques pour tous. Ne commettons pas les mêmes erreurs en adoptant des normes unilatérales : misons sur la collaboration pour une solution plus durable.
Les normes industrielles sont essentielles pour rééquilibrer l’échange de valeur et restaurer la confiance au sein de l’écosystème. Nous sommes fiers de participer au débat sur l’identité en ligne aux côtés d’autres acteurs, notamment sur des forums tels que WFA, ANA, IAB, W3C et NAI, pour faire avancer le développement de solutions bénéfiques pour les consommateurs, les éditeurs et les annonceurs. C’est en créant ensemble une seule et même solution que les acteurs du secteur publicitaire pourront rétablir l’échange de valeur sur l’Internet ouvert.
Personne ne sait de quoi l’avenir de l’identification en ligne sera fait. Criteo s’engage auprès des annonceurs pour diffuser le bon message, au bon moment et à la bonne personne, tout en offrant une navigation optimale aux consommateurs. Riche de son expérience, de sa portée et de ses connaissances techniques, Criteo contribue au développement de solutions d’achat de médias respectueuses de la vie privée, qui offrent aux marketers le niveau de personnalisation dont ils ont besoin. Notre objectif : une publicité en ligne de qualité et de confiance, qui bénéficie aux consommateurs, aux éditeurs et aux annonceurs.
[1] Forrester ; « The Future Of Advertising Is Imminent Upheaval — And You’re Not Ready For It »; 7 avril 2020 ; par Joanna O’Connell et Sarah Dawson, en collaboration avec Brigitte Majewski, Luca Russo, Christine Turley (abonnement requis)
