Si l’e-commerce semble le nouvel Eldorado, la route du succès est parfois semée d’embûches. Pour mieux cerner ce territoire aux contours changeants, Criteo a interrogé plus d’un millier de consommateurs américains. Objectif : décrypter les processus de découverte, de navigation et d’achat des shoppers en 2020. Mais quel sera l’impact de ces nouveaux comportements sur les stratégies publicitaires des marques dans les dix années à venir ?
Six experts Criteo décryptent les grandes tendances à venir et les meilleurs moyens de s’y préparer.
1. La confiance, nouveau facteur de succès.
Si les données sont désormais le poumon de l’économie omnicanale, en 2020, la confiance est vitale pour la relation client. Une tendance confirmée par l’émergence des lois de protection des données personnelles, telles que le RGPD et la CCPA (California Consumer Privacy Act).
« Le secteur de la publicité digitale n’existe que parce que les utilisateurs consultent les contenus des éditeurs, utilisent les outils des développeurs et achètent les produits des marques. Les données d’identité doivent donc se mériter, et leur exploitation doit s’effectuer dans les règles de l’art. Pour gagner la confiance des consommateurs, les marketers doivent communiquer clairement sur la façon dont ces données seront utilisées, et respecter leurs engagements. »
— Marc Grabowski, Executive Vice President, Supply
2. Plus de flexibilité, de transparence et de contrôle grâce au retail media.
Nike a cessé de vendre ses produits sur Amazon. En 2020, plutôt que de dépendre uniquement des géants de la distribution, les marques se tourneront vers des collaborations transparentes et mutuellement bénéfiques avec des partenaires, pour générer davantage de trafic sur leurs propres sites web.
« Les marques exploiteront de plus en plus leurs ressources de retail media, de marketing et leurs données consommateurs. Il ne s’agit plus de toucher les shoppers à l’achat ou d’atteindre un ROAS cible : désormais, les marques exigent les mêmes niveaux de flexibilité, de contrôle, de transparence et d’attribution pour leurs investissements Retail Media que pour leurs campagnes publicitaires digitales. »
— Geoffroy Martin, General Manager, Supply & Retail Media
3. Les applications, incontournables dans le parcours client.
Côté mobile, les solutions tierces ont tendance à compliquer le chargement des applications et leur performance. En 2020, les développeurs devront donc miser sur des partenaires technologiques qui proposent des solutions légères, faciles d’intégration, des pratiques transparentes et un support continu.
« Les applis marketplace gagnent du terrain et alimentent l’offre et la demande, dans un cercle vertueux très dynamique. D’un point de vue de l’utilisateur, ces applications permettent aux entreprises de répondre aux besoins des consommateurs, de manière aussi simple que fluide. Les marques niches ou monoproduits se multiplient, tout comme les applications professionnelles. »
— Mike Ng, Senior Vice President, Mobile App & Store
4. En 2020, online et offline ne font plus qu’un.
Selon les données Criteo, la plupart des parcours d’achat sont plutôt complexes, et loin d’être linéaires. Les approches cloisonnées donnent aux annonceurs une vision hachée et parcellaire de l’ensemble. Pour faire le lien entre online et offline, les retailers devront s’équiper de robustes solutions de données dans les dix prochaines années.
« En 2020, la croissance sur le long terme passera par deux facteurs pour les retailers : l’augmentation du CLV et l’acquisition de nouveaux clients. Les marketers devront centrer leurs stratégies sur les consommateurs plutôt que les canaux, et s’adapter aux préférences des shoppers à chaque interaction. Les boutiques physiques restent un atout clé dans la course à l’e-commerce. Pour garder une longueur d’avance, les retailers devront se doter d’ensembles de données entièrement connectées. »
— Tim Rogers, Vice President & Business Owner of Omnichannel
5. Les valeurs, nouvel atout de séduction pour les marques et leurs shoppers.
Selon la dernière enquête Criteo sur les achats aux États-Unis, la majorité des consommateurs (51 %) achète en fonction des valeurs qu’une marque représente. Plus d’un tiers des shoppers (35 %) se disent également plus susceptibles d’acheter chez une marque dont ils partagent les valeurs, voire même, pour un acheteur sur six, de la boycotter pour des raisons éthiques.
« Les shoppers se tournent vers les marques capables de prendre les bonnes décisions pour obtenir des résultats. Pour réussir, les marques devront plus que jamais s’inspirer de leurs valeurs et de leur raison d’être. Plus les échanges seront authentiques, plus elles séduiront les consommateurs. »
— Jessica Breslav, Executive Managing Director, Amériques
6. Considération : miser sur les meilleures données et les technologies les plus pointues.
D’après les conclusions de Criteo, il s’écoule en moyenne sept jours entre la première prise de contact et l’achat en magasin, contre 28 jours en ligne. Soit quatre semaines de délai pour que l’internaute trouve le bon produit et se décide à l’acheter*.
« En 2020, la priorité des marketers restera de mieux influencer et engager les utilisateurs tout au long de leurs parcours d’achat : recherche d’un produit, comparaison de plusieurs modèles, réflexion avant achat. Un enjeu particulièrement important au moment de toucher les shoppers au-delà des walled gardens, lorsqu’ils passent d’un appareil, d’un navigateur et d’un site web à un autre. Pour y parvenir, les marketers devront s’appuyer sur les bases de données offrant le plus de reach possible en ligne, mais aussi sur des technologies innovantes pour détecter et analyser les signaux d’achat en temps réel. »
— Cedric Vandervynckt, General Manager, Web
7. Face à un marché ultraconcurrentiel, le bon partenaire publicitaire fait toute la différence.
« La pression restera vive en 2020. Pour faire évoluer leur stratégies, les marques doivent trouver des partenaires capables d’apporter toujours plus de rentabilité, de transparence et de contrôle. Ces critères sont aujourd’hui indispensables pour fidéliser et améliorer la croissance des marques sur le long terme. »
— Jessica Breslav, Executive Managing Director, Amériques
Conclusion ? 2020 sera l’année du consommateur-détective. Gagner la confiance des shoppers, relier les données en toute conformité, adopter une approche centrée sur le consommateur, porter haut les valeurs de la marque, privilégier la transparence… Pour réussir, les entreprises devront convaincre sur tous les fronts.
Il est temps, pour les marketers, de collaborer avec les bons partenaires pour déployer des campagnes publicitaires full-funnel, susciter l’intérêt des shoppers, booster l’engagement, fidéliser et augmenter le CLV online et offline.
*Shopper Story 2020 : le nouvel état d’esprit du consommateur
