C’est toujours intéressant de voir tout ce qui peut ressortir d’une étude. Chez Criteo, nous ne sommes pas en reste avec celle que nous avons conduite auprès de milliers de jeunes, que ce soit aux États-Unis, au Royaume-Uni, en France, en Allemagne, au Brésil ou encore au Japon, avec en tête un objectif bien précis : mieux comprendre leur vision du shopping, leurs motivations d’achat, leurs attentes vis-à-vis du retail. Et là, surprise : nous avons découvert que ces « digital natives » étaient en fait à la recherche d’expériences inédites, concrètes, palpables… de ces expériences que seule « la vraie vie » est capable d’offrir.
La Z-shopping Attitude, c’est quoi ?
Tous pays confondus, la génération Z se passionne pour les valeurs du monde réel. Shopping en boutique, cadres d’exception, pièces uniques… le Z-shopper est là où on ne l’attend pas. Il est temps pour les marketeurs de changer la donne. Prêt à poser un nouveau regard sur les « Z » ? Leur shopping attitude tient en 5 points clés :
1. Ils sont jeunes, certes, mais leur pouvoir d’achat est bien réel.
Moins de 22 ans. C’est clair, les membres de la génération Z sont jeunes et n’ont pas connu, pour la plupart, les joies de la vie active. Mais entre les sous de papa-maman, l’enveloppe dominicale de la grand-mère et les petits boulots, ils arrivent en fin de mois à se constituer un sympathique pécule. Véritables faiseurs de tendances (vive le jean des darons recyclé et lavé à l’acide), ils sont les coachs attitrés de leurs parents et grands-parents, qui ne prendraient pas le risque de se ruer sur la dernière sortie technologique sans leur avis préalable – leur influence ne se mesure pas à la taille de leur porte-monnaie.
Bon à savoir : les jeunes de la génération Z disent eux-mêmes qu’ils dépensent presque autant que leurs parents dans les produits tech, les vêtements, les jeux vidéos et autres biens de consommation courante.
2. Côté shopping, ils sont ultraconnectés… à la « vraie vie ».
Fussent-ils les rois de la Tech, les « Z » adorent néanmoins interagir pour de vrai avec leurs marques et produits préférés. Leur marotte ? Passer du temps en boutique ou dans un centre commercial pour, au-delà du plaisir de la découverte, échanger, socialiser, se mettre en scène et vivre à fond leur expérience shopping.
En réalité, la Gen Z est à l’origine même d’une double révolution en « -ing » : celle de l’omnishopping et du showrooming. Ce qui les incite à quitter leur écran pour franchir la porte d’un magasin ? Une expérience esthétique et visuelle forte, mais aussi des produits uniques avec des idées fun pour les tester. Alors oui, les miroirs interactifs et autres applis de réalité augmentée ont beau faire fureur, la plupart des « Z » préfèrent encore essayer avant d’acheter.
Bon à savoir : de toutes les générations, la Gen Z est sans conteste celle qui plébiscite le plus le commerce physique. Tout comme leurs grands-parents, il est essentiel pour eux de passer par la case « essayer avant d’acheter ».
3. L’achat en ligne, pour eux, c’est plutôt bof.
Si leurs grands-parents trouvent que l’e-commerce, c’est « épatant », la génération Z trouve l’expérience plutôt frustrante : toujours les mêmes produits, les mêmes photos trop petites, mal cadrées ou mal exposées, qui, en plus, ne permettent pas de se faire une idée précise de l’article (le smartphone, on oublie direct). Les jeunes « Z » vont donc davantage se tourner vers les vloggers et autres réseaux sociaux, surtout quand il est question de cosmétiques et de vêtements.
Bon à savoir : fans d’Instagram et de Snapchat, les membres de la génération Z papillonnent de contenu en contenu, l’oeil attiré par des visuels originaux, pertinents et mémorables. L’adage « il faut le voir pour le croire » prend ici tout son sens. Le fait qu’ils soient volatiles ne veut pas dire pour autant qu’ils boudent les marques et les produits standards. C’est juste qu’ils veulent des pièces qui les feront se sentir uniques, et qui reflètent leurs valeurs.
4. Ils ont l’œil qui traîne, pas le porte-monnaie.
Si la Gen Z s’éprend de grands noms comme Nike, Supreme et Urban Decay, elle n’en est pas moins fébrile du clic : à l’affût d’articles au meilleur prix et encore plus cool, aller voir ailleurs ne lui pose aucun problème de conscience. Comparer encore moins.
Bon à savoir : près d’un tiers des Z-shoppers déclare consulter plusieurs sites, voire plusieurs articles du même site avant de prendre une décision. Ils sont aussi plus enclins que les autres générations à tester de nouveaux sites web et découvrir de nouvelles enseignes.
5. Priorité aux expériences pertinentes et aux produits qui leur parlent.
Conscients d’évoluer dans un monde rythmé par la publicité, les jeunes de la Gen Z veulent que les marketeurs jouent franc-jeu avec eux, surtout lorsqu’ils sponsorisent des vloggers. Il y en a des qui collectent leurs données persos pour créer des offres pertinentes ? Si c’est pour leur permettre d’aller droit au but et de profiter d’une meilleure qualité de service, why not. En fait, ils n’attendent qu’une chose : se voir proposer un site personnalisé en fonction de leurs préférences. Auto-centrés, les « Z » ? Si peu…
Bon à savoir : accros au discount, les « Z » sont ceux qui apprécient le plus les promos et réductions à travers des pubs ciblées à partir de leur historique d’achats. Côté médias traditionnels, rien de nouveau sous le soleil : ce sont les spots TV qu’ils préfèrent – probablement parce qu’ils sont plus rares sur les plateformes qu’ils utilisent (Netflix et YouTube).
Les shoppers de la Gen Z vous intriguent ? Ça tombe bien, nous vous avons préparé un rapport complet sur le sujet. Vous n’avez plus qu’à cliquer pour les télécharger.
