Exit les Millennials, place à la Génération Z. Vous savez ? Succédant aux Millennials, ces « digital natives » de 15-24 ans qui, biberonnés au smartphone depuis leur plus jeune âge, ne jurent que par le haut débit et les réseaux sociaux. Outre les milliards de selfies et de Snaps partagés ces dernières années, la Gen Z s’impose désormais comme un des plus farouches prétendants au titre de consommateur-roi, forte d’une hausse significative de son pouvoir d’achat. Autant dire que les marques se bousculent et rivalisent de techniques pour attirer l’attention des Z-shoppers, les séduire et les connecter en quelques clics.
Mais quelle est leur vision du shopping ? Qu’est-ce qui les pousse à acheter ? Et surtout qu’attendent-ils d’une expérience retail ? Pour le savoir, Criteo a interrogé des milliers de jeunes aux États-Unis, au Royaume-Uni, en France, en Allemagne, au Brésil et au Japon. Il en ressort clairement que le « Z » ne se contente pas de changer le monde à coups de likes et de hashtags.
Le marketing à l’ère de la Gen Z : portrait du Z-shopper
Peu importe le pays et sa conjoncture économique. Les membres de la génération Z partagent, aux quatre coins du monde, un intérêt commun : ils adorent se livrer à des expériences réelles, augmentées par la technologie. Derrière leurs écrans, qui sont vraiment ces jeunes consommateurs ?
1. Un groupe influent de jeunes adultes, dont l’impact sur le commerce est indéniable.
Pas facile de définir avec précision la tranche d’âge de chaque génération. La plupart du temps, les experts s’accordent à dire que la Gen Z regroupe les individus nés après 1995… voire, pour Criteo, entre 1996 et 2002, dans le cadre de son étude consacrée au sujet. Alors, influents les « Z » ? Rien qu’aux US, les chiffres parlent d’eux-mêmes : 22 % de la population des États-Unis, soit 68 millions de personnes – et autant de consommateurs potentiels, selon Pew Research.
La plus grande génération de consommateurs selon Forbes, avec 29 à 143 milliards de dollars en dépenses directes.
Sans parler des parents qui seraient 93 % à affirmer que leurs enfants influencent leurs décisions d’achat (Rapport Cassandra).
2. Des adeptes de la communication instantanée et du partage d’expérience.
Réseaux sociaux, streaming et smartphones n’ont aucun secret pour les jeunes consommateurs de la génération Z. Et pour cause : ils sont tombés dedans quand ils étaient petits. Pour un marketeur, ça veut dire quoi ? Tout simplement que le smartphone reste la boussole préférée du Z-shopper qu’il dégaine à tout-va lors de ses expériences shopping online-offline, pour échanger avec ses contacts, amis et autres followers.
Instagram pour exprimer leur « moi rêvé », Twitter histoire de s’informer, ou encore Snapchat pour saisir un moment de vie ou capturer l’instant… A chaque média social sa raison d’être aux yeux du « Z » toujours plus versatile, toujours plus connecté, toujours plus… ludique.
Et Facebook n’est pas en reste. D’après notre étude, 54,9 % l’utilisent plusieurs fois par jour, devant Instagram et Snapchat (51,9 %).
3. Des passionnés avec des convictions fortes et un attachement aux marques qui donnent du sens.
Influencés par leurs pairs, le contexte politique actuel et la pop culture, les jeunes de la génération Z ont des avis tranchés sur le monde qui les entoure, et portent un intérêt tout particulier aux valeurs défendues par les marques. Ceux qui entrent dans la vie adulte s’engagent avec passion, et n’hésiteront pas à privilégier les articles et les expériences qui reflèteront au mieux leurs convictions.
Transparence et authenticité… Bien plus que des idéaux, deux principes qui vont guider les choix des Z-shoppers, sensibles à l’origine, la provenance et le mode de fabrication des produits. Et les marques l’ont bien compris : Warby Parker et Tom’s marient business et caritatif, Everlane et Cuyana jouent la carte de l’honnêteté quant à ses process de fabrication, alors que Glossier et Rimmel valorisent l’individualité de leurs clients.
A l’avenir, pour sortir du lot, il faut croire que les retailers devront s’y faire : pour toucher la Gen Z, il faut viser le cœur… et faire vibrer les esprits, bien plus que le téléphone portable.
Et si jamais vous avez envie de vous plonger un peu plus dans le sujet, Criteo a sélectionné pour vous les meilleurs insights sur la Gen Z à découvrir ici.
